Может ли динамическое ценообразование стать головной болью для брендов?

Недавно Calvin Klein в сотрудничестве с Amazon Fashion, запустил праздничную рекламу, через всплывающие окна в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке, предлагая эксклюзивный ассортимент.

Традиционные физические магазины были поддержаны новым интернет-магазином — amazon.com/mycalvins — где были представлены дополнительные, эксклюзивные товары. В этом магазине потребители смогли опробовать новые технологий Amazon, включая мгновенный доступ к онлайн обзорам продукции. Все очень круто, высокотехнологично и отлично подходит как для бренда, так и для ритейла.

Но то, что действительно выделялось во всем этом, так это отсутствие в магазине ценников. Просматривающим всплывающие окна приходилось сканировать продукт в приложении Amazon, чтобы узнать цену. В этом явно видна выгода для Amazon, а вот для Calvin Klein она не столь очевидна.

Является ли динамическое ценообразование головной болью для брендов?

Конечно, как всем известно, цена Amazon основана на нескольких скрытых алгоритмах. Поэтому на некоторые продукты не может открыто выставляться ценник, поскольку стоимость может измениться в любой момент, причем порой это происходит более ста раз в течение года. До сих пор потребителей вполне устраивал такой подход, компенсируемый удобством, предлагаемого качества обслуживания — от доставки на следующий день до более широкого ассортимента предлагаемых товаров — все это весьма подкупает.

Потребители довольны, и интернет-магазины, безусловно, тоже от этого выигрывают. Но где во всем этом выгода для брендов? Самым серьезным последствием этого является гонка по снижению цены. Соедините это с гегемонией ритейла по отношению к платформам и брендам электронной коммерции, и, как результат, брендам остается сражаться за внимание потребителей на все более загроможденных и все более влияющих на цены торговых площадках. Например, продуктовые платформы электронной коммерции разрабатываются и управляются таким образом, чтобы бренды не имели прямого взаимодействия с потребителями. Преодоление конкуренции в этой среде может показаться невыполнимой задачей.

Ждать ли ответной реакции?

Несмотря на свою глобальность, многие аспекты электронной коммерции до сих пор не совсем понятны за пределами отрасли. Речь идет о деталях динамического ценообразования. Но, поскольку ритейлеры и бренды продолжают экспериментировать с новыми технологиями электронной торговли, потребители становятся все более технологически продвинутыми и осведомленными о тонкостях, которые лежат в основе работы таких платформ.

Единственная вещь, с которой бренды и ритейлеры всегда согласны, — это важность доверия потребителей, которую трудно заработать и легко потерять, но успех в ритейле напрямую зависит от потребительского мнения. Динамическое ценообразование ставит это доверие под угрозу.
Никто не хочет видеть, что то, что они только что купили, вдруг падает в цене, вынуждая покупателей колебаться, когда дело доходит до принятия решения о покупке. Предполагая, что текущая стратегия ценообразования не изменится, количество отказов от покупки продолжит увеличиваться. Нерешительность не приносит пользы никому, особенно там, где ритейл использует динамическое ценообразование.

Другой путь

Когда дело доходит до принятия решения о покупке, потребители исходят из множества соображений. В мире поведенческой науки эти соображения известны как эвристика.

Наиболее подходящие из этих умственных ярлыков, такие как социальное доказательство или сокращение выбора, могут использоваться как триггеры продаж. Бренды и ритейлеры должны смотреть на более широкую картину, вместо того, чтобы фокусироваться только на цене.

При правильном использовании «бюджета бренда», применяя творческий подход, в подаче цены и стоимости, вы можете преодолеть зависимость от дисконтирования.

Конечно, важно избегать чрезмерного упрощения. Такие элементы, как канал и категория продуктов, влияют на подход, который вы должны принять, но бренды должны периодически останавливаться, думать и пересматривать свой подход, чтобы оставаться конкурентоспособными и не потерять потребителей.