Почему принятие мобильных кошельков встречает такое сопротивление

Всего несколько лет назад многие в банковской отрасли предсказывали, что мобильные кошельки быстро заменят собой наличные и пластиковые карты. Однако их популярность так и не взлетела до ожидаемых высот. Потребители просто не заинтересованы. Реальность такова, что мобильным кошелькам еще предстоит пройти долгий путь к сердцам и умам потребителей.

Какие проблемы решают мобильные кошельки? С точки зрения потребителя, их не так много. В то же время, потребители не сильно любят изменения, и не особо хотят менять привычный способ оплаты на что-то другое, что не сулит им очевидных преимуществ.

Для большинства потребителей использование пластиковой карты все еще довольно удобно. Вот почему карты по-прежнему являются самым популярным методом оплаты — особенно для покупок в Интернете и в вариантах приобретения дорогих товаров.

Согласно исследованию Mintel, три четверти потребителей просто не видят необходимости в изменении своего платежного поведения, и только одна четверть (27%) заявила, что они заинтересованы в использовании своего смартфона в качестве кошелька. Отмечается значительное нежелание переходить на мобильные кошельки среди женщин, которые примерно наполовину меньше ими интересуются, чем мужчины.

Самым популярным мобильным кошельком – Apple Pay, пользуются менее 8% потребителей. Еще 7% используют Android Pay, а 6% предпочитают Samsung Pay.

Только 17% респондентов в опросе Mintel заявили, что они готовы перейти на другую форму платежа, если это упростит для них процедуру оплаты. Аналогичный процент опрошенных сообщили, что они готовы к переменам, если новый способ оплаты сократит процесс оформления заказа. Очевидно, что платежные привычки довольно глубоко укоренились и изменить их будет сложно.

У большинства взрослых потребителей есть довольно укоренившиеся способы оплаты, и переход от традиционного кошелька к мобильному займет определенное время. Если финансовые маркетологи стремятся выделить больше преимуществ цифрового кошелька, инновации должны сосредоточиться на способах дальнейшего увеличения скорости, точности и безопасности в различных типах платежей.

Согласно исследованию Phoenix Marketing International, потребители теперь менее склонны привязывать кредитную карту к мобильному кошельку, чем год назад, причем только 18% привязывали карту в 2018 году и только 14% использовали мобильный кошелек, чтобы совершить с помощью него оплату в магазине.

Низкий уровень доверия к мобильным кошелькам

В исследовании YouGov, каждый пятый потребитель США заявил о своей уверенности в том, что в течение их жизни платежи станут полностью безналичными. Половина из них считают, что наличные деньги исчезнут в течение следующих пяти лет.

Потребители признают, что в целом им нравится идея безналичного общества, но у них все еще есть серьезные оговорки в отношении мобильных кошельков. Согласно исследованиям, проведенным YouGov, 43% потребителей не считают мобильные кошельки безопасными, а 38% обеспокоены потерей своего мобильного устройства и, следовательно, неспособностью совершать какие-либо платежи. В аналогичном исследовании Experian обнаружил, что более половины (55%) потребителей предпочитают использовать кредитные карты из соображений безопасности.

Вот что потребители ответили, когда Mintel спросил их, почему они не решаются использовать мобильные кошельки:

«Я этому не верю. Я чувствую, что это не безопасно. Если бы это предполагало достаточно ощутимое преимущество, возможно можно было бы попробовать».
— Возраст женщины 45-54 года, доход семьи $ 100K- $ 150K

«Я пока не перешел на мобильные платежи. Я все еще не убежден в их удобстве и безопасности. Кредитные карты работают отлично. Должна быть какая-то выгода для меня, чтобы я поменял свое мнение».
— Мужчина в возрасте 45-54 года, доходы семьи $ 75K- $ 100K

«Я просто не уверена, что это безопасно».
— Женщина в возрасте 35-44 года, доход семьи $ 50K- $ 75K

Даже если потребитель действительно пользуется мобильным кошельком, маловероятно, что его друзья и семья тоже используют его. Cогласно опросу Auriemma, 42% потребителей, которые используют мобильные кошельки, не будут рекомендовать эту услугу, хотя всего год назад этот показатель составлял 31%.

Какое будущее у мобильных кошельков?

На данный момент будущее для мобильных кошельков является туманным, хотя, похоже, трудно поверить, что во все более подключенном мире все больше и больше платежей не будут мигрировать на цифровые каналы. В конце концов, платежные платформы p2p, такие как Venmo и Zelle, были хорошо восприняты потребителями. Но инерция — мощная сила, а перемены даются нелегко.

«В то время как популярность цифровых платежей неуклонно растет, наличные деньги остаются неотъемлемой частью финансовой жизни потребителей, даже в наименее благоприятных для этого странах», — отмечает Клеопатра Мавредис, менеджер по глобальному маркетингу в NCR.

Некоторые аналитики в банковской отрасли утверждают, что, возможно, мобильные кошельки никогда не получат широкого распространения, поскольку они, похоже, не решают реальной проблемы потребителей.

За некоторыми исключения — Starbucks и Walmart Pay, чтобы назвать два примера, однако в целом, мобильный кошелек, — это то, что средний потребитель действительно не хочет использовать вообще или, по крайней мере, достаточно регулярно, чтобы это вошло в его привычку.

Безусловно, эта позиция выглядит немного радикально. Скорее всего, наличные деньги, карты и цифровые продукты будут продолжать сосуществовать, хотя при этом больше транзакций будет становиться безналичным.

Тем не менее, путь вперед для мобильных кошельков определенно легким не будет. Причиной тому, ряд проблем. Во-первых, трудно заставить платежные системы от множества различных поставщиков платежных услуг, чтобы взаимодействовать друг с другом … и предоставлять безналичную транзакцию без трения. Еще одно препятствие заключается в том, что потребители обычно не получают вознаграждения при использовании мобильных кошельков, как это как это работает в варианте кэшбэка или милями от авиакомпаний.

С другой стороны, это открывает значительные возможности для финансовых маркетологов, желающих увеличить количество мобильных кошельков. В своих исследованиях Mintel выяснили, что скидки, вознаграждения и купоны могут заставить потребителей переключить свой привычный способ оплаты на мобильный кошелек.

Поставщики банковских услуг, которые используют программы лояльности для привлечения и удержания клиентов, лучше всего подходят для увеличения показателя использования и внедрения своего мобильного кошелька, тем самым способствуя росту дохода. Тем не менее, они все равно должны устранять пробелы, которые существуют между тем, чего хотят клиенты, и тем, что им предлагают.