Взгляд на новую розничную стратегию Macy’s
The Market @ Macy’s и b8ta можно найти на первом этаже флагмана Herald Square. Так что если у вас достаточно любопытства и времени, вы знаете, где можно увидеть все собственными глазами. Так о какой же новой стратегии идет речь? Давайте разберемся.
Новая стратегия традиционных магазинов Macy’s представлена на флагманской инсталляции Herald Square в Нью-Йорке, где идеи Market @ Macy’s и b8ta демонстрируются прямо на одном из входов, на пересечении 34-й и 7-й улиц. Обе инсталляции появились в этом году после того, когда Macy’s приобрела концепцию магазина Story, и инвестировали в b8ta.
Свои эксперименты универмаг проводит рядом с другой концепцией «магазин-в-магазине», представленной мини-магазином Samsung, поэтому все это довольно контрастно выделяется на фоне привычного восприятия опыта покупок в Macy’s. Этот шаг можно рассматривать как попытку выделиться, как среди конкурентов, так и отойти от прошлых концепций, что постепенно приводит к закрытию многих магазинов и переменам, которые похоже уже начинают реализовываться.
Пусть на первых этапах эти инсталляции и не привлекают особого внимания покупателей, однако они несут в себе понимание того, Macy’s – это теперь не просто магазин, где можно купить только повседневную одежду и аксессуары.
The Market @ Macy’s
Возможно, одна из самых интересных особенностей в The Market @ Macy’s — это ассортимент товаров, которые универмаг продвигает через свою концепцию.
Единое пространство, как часть праздничного pop up Facebook, включало товары от Love Your Melon, которые совсем недавно открыли свой первый физический магазин и прославились своими толстыми вязаными шапками, а также пожертвованием половины всей прибыли на благотворительность, также там присутствовали Two Blind Brothers, которые жертвуют всю свою прибыль, чтобы найти лекарства от слепоты. Аналогичным образом, в другом разделе pop up были представлены продукты Honest Co., а также экологические браслеты 4ocean, которые сделаны из переработанного пластика и поставляются с обещанием убирать один фунт мусора из океана при каждой покупке.
Ритейл и маркетинг отталкивающийся от причинных целей не являются чем-то необычным (возможно, сейчас он более популярен, чем в прошлом), однако конкретно для Macy’s он все же не совсем привычен. Такие компании, как Patagonia и REI, уже много лет находятся в авангарде этого движения. Patagonia усилила свою риторику, бросив вызов президенту Дональду Трампу касательно его политики в отношении национальных парков и запустив сайт, который связывает активистов с широкими массами солидарных с этой проблемой людей.
В то время как в прошлом руководство компаний больше придерживалось позиции нейтралитета и даже избегания чувствительных или потенциально острых тем, многочисленные исследования показали, что большое количество покупателей действительно заинтересовано в том, чтобы ритейлеры высказывали свою позицию по социально острым и волнующим вопросам. В частности, молодые покупатели больше интересуются брендами и ритейлерами, которые поддерживают идеи экологии и социально ответственны, что в то же время является целью многих продуктов, представленных в The Market @ Macy’s. Тем не менее, pop up предложение содержит множество других нишевых продуктов, выполняя свою задачу по продвижению и открытию новых товаров.
Так, в ноябре было представлено несколько косметических брендов, овощной спирализатор и два симулятора — один позволял покупателям тестировать Ferrari, а другой опробовать «наушники для сна» от Bose. Суть модели магазина-в-магазине в праздничные дни состоит в том, чтобы регулярно чередовать 150 брендов электронной коммерции, что отличается от обычной стандартной ротации брендов в универмагах.
Новейшая концепция магазина Macy’s также вобрала в себя последнюю идею из сферы красоты, когда концентрация усилий сводится к работе киосков, а не сотрудников, специализирующимися на отдельных бьюти брендах, — пример, который универмаг позаимствовал у таких ритейлеров, как Sephora и Ulta. Это также объясняет некоторые из причин, по которым Macy’s приобрела Story и вместе с ней Рэйчел Шехтман.
Генеральный директор Джефф Дженнетт сказал, что Шехтман, которая теперь специалист по брендовому продвижению Macy’s, «взялась за дело», и, хотя планы по интеграции Story не разглашаются, она также была подключена и для работы над другими проектами.
B8ta
Магазин в магазине b8ta на первом этаже Herald Square придерживается модели, напоминающей модель в The Market @ Macy’s. В нем также есть никак не привязанные к конкретному бренду сотрудники b8ta, которые прогуливаются по торговому пространству и всегда готовы помочь любым клиентам с вопросами, касающимися характеристик реализуемой продукции. В b8ta также предлагается аналогичный с The Market @ Macy’s ассортимент нишевых товаров.
Беглый обзор пространства показал наличие там умного зеркала, робота, цифровой рамки для показа фотографий, и как дополнительные бонусы, подушка от GhostBed, внутренний умный сад и огромный стол наполненный различными технологическими игрушками и гаджетами, предназначенными для детей. Главной же достопримечательностью были одноколесные скейтборды, которые постоянно привлекали внимание прохожих: от детей с родителями и молодых людей, прогуливающихся по магазину, до бабушек и дедушек, восхищающихся высокотехнологичным пространством.
Партнерство — это огромный шаг в сторону от традиционных предложений Macy’s, как по типу продукта (новые технологии от стартапов), так и по способу его демонстрации. Модель магазин-в-магазине в B8ta работает не с легкодоступными товарами, которые можно прийти и взять с собой, а по модели шоурума. Каждый элемент технологии имеет свой собственный демонстрационный экран, с подключенным планшетом, который включает в себя информацию о продукте и его стоимость.
Инсталляция в некотором смысле похожа на мастерские по красоте Sephora, которые предлагают клиентам планшеты для самостоятельного изучения возможностей и информации о продукте, а также рядом всегда есть квалифицированные сотрудниками магазин, которые могут направить покупателей в нужном направлении, если те хотят лично рассмотреть интересующий товар.
Ничто в b8ta не похоже на обычный опыт Macy’s. Даже сотрудники магазина носят черные футболки, а не привычную повседневную одежду. В целом, партнерство с b8ta и создание The Market @ Macy’s — это признание того, что традиционная модель универмага устаревает. Розничная торговля выходит за рамки традиционных представлений, и в Нью-Йорке есть целый класс концептуальных магазинов, которые демонстрируют потенциальные новые модели.
Современный потребитель больше не покупает сугубо у одного бренда, он предпочитает разнообразие и сравнение, выбирая как среди дорогого, так и среди дешевого, так что это ставит перед ритейлером соответствующие задачи по удовлетворению потребностей покупателей. И так, если вы действительно посмотрите на своего покупателя и узнаете все места, где вы его восхищаете и все места, где разочаровываете, это позволит вам сделать правильные выводы и при эффективной работе и рациональном подходе вы сможете стать для него лучшим ритейлером и регулярным местом совершения покупок.
Это не значит, что в будущем розничной торговли не будет места для универмагов, однако то, что работало в прошлом, вероятно, нужно будет изменить, если современные ритейлеры надеются произвести впечатление на молодых перспективных покупателей, на которых по сути будет строиться будущее торговли. Новый фокус Macy’s может помочь им опередить тенденцию — и тестирование новых форматов магазинов — неплохое начало для старта.