Как ритейлеры изменили свои стратегии, ориентированные на клиента, основываясь на извлеченных уроках
По мере вступления в весенний розничный сезон, ритейлеры продолжают пересматривать свои ориентированные на клиента стратегии на основе уроков, которые они извлекли в прошлом году.
Согласно новому отчету Индекс Ритейла: Обзор 2017 и Взгляд в 2018 от DynamicAction, европейские ритейлеры придерживались стабильных результатов и уменьшили свою зависимость от маржинальных скидок в 2017 году, при этом заказы с использованием рекламных акций выросли в среднем на 2%, тогда как заказы с уценкой снизились в среднем на 27%.
В результате рекламных акций, европейские ритейлеры в прошлом году наблюдали рост продаж на 5%, тогда как уценки снизили маржу на 34% в 2016 году.
Это означает, что в 2017 году на маржу больше повлияли такие акции, как «купи один и второй получи бесплатно», «купи и получи подарок», уценки на товары, включая различные скидки, а также снижение среднего ценника с £ 100 до £60 по сравнению с прошлым годом.
В отчете также сказано, что в 2016 году европейские ритейлеры продолжали увеличивать маркетинговые расходы в попытке привлечь новых клиентов и сохранить существующих. Однако, ожидания ритейлеров несколько разошлись с реальными показателями.
Фактически, маркетинговые затраты выросли на 57% в первом квартале 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года, если же сравнивать с первыми неделям текущего года, то этот показатель взлетел на 142%. Ритейлеры закончили прошлый год в среднем с 5% ростом маркетинговой стоимости, в основном противостоя высоким ранним расходам с последующим заметным снижением к концу года; на 15% в декабре по сравнению с аналогичным периодом 2016 года.
Новые заказы клиентов в прошлом году снизились в среднем на 2%, а количество покупателей, перешедших из разряда новых, в категорию покупателей второго порядка, снизилось на 9% в 2017 году.
И наоборот, несмотря на сокращение числа новых клиентов, впервые в прошлом году новые клиенты были наиболее прибыльным сегментом среди покупателей для европейских ритейлеров. Они были в среднем на 10% более выгодными для ритейлеров, чем постоянные клиенты.
Что касается стратегий возврата и доставки, в прошлом году европейские ритейлеры старались не отставать от ожиданий потребителей. Некоторые из более затратных сдвигов в ожиданиях потребителей свидетельствуют о необходимости улучшения логистики и смещения розничной экономики.
До сих пор возвраты более чем когда-либо оказывали влияние на европейских ритейлеров, в то же время стоимость возвратов выросла на 33% в 2017 году. Принимая во внимание, что ожидания потребителей получать бесплатную доставку продолжают расти, в среднем в прошлом году на 9% возросло количество заказов, которые отгружались бесплатно.
Чтобы подготовиться к постоянным, высоким требованиям клиентов, в прошлом году европейские ритейлеры подготовили больше складских запасов, чем в 2016 году, с 25% расширением ассортимента продукции в 2017 году.
Начало этого года ознаменовалось значительно более высоким уровнем запасов, с показателем роста на 65%.
«Когда мы проанализировали результаты 2017 года, стало ясно, что для увеличения прибыли, поддержания стабильности в отрасли и удовлетворения ожиданий клиентов, ритейлеры и бренды должны осознавать изменение поведения потребителей и адаптировать их соответствующим образом. Покупатели ожидают, что дисконтированный товар станет новым «стандартом окончательной цены». Если дисконт будет менее 30%, вряд ли их это устроит», — говорит Майкл Паттерсон, управляющий директор EMEA в DynamicAction.
В Европе средний процент онлайн-заказов, сделанных во время промоушена или периода скидок в течение праздничного сезона 2017 года, составил 26%, увеличившись по сравнению с 2016 годом, что свидетельствует о том, что акции в Европе ежегодно растут и развиваются, поскольку ритейлеры участвуют в традиционно американских рекламных ивентах, таких как Черная пятница и Киберпонедельник. Однако проблемы ритейлеров Северной Америки демонстрируют, что следование по их рекламному пути — это не самый эффективный способ защитить маржу. Двигаясь вперед в 2018 году, важно, чтобы европейские ритейлеры пересмотрели, какие клиенты действительно являются «лучшими клиентами» через призму прибыльности, балансируя уровнями запасов, чтобы сосредоточиться на тех продуктах, которые клиенты на самом деле просматривают и покупают, с целью дальнейшей разработки стратегии эффективной уценки.