Нашел ли Amex золотую жилу с помощью блокчейн?

Новая технология блокчейн от American Express может дать эмитенту карт массу данных о покупках товаров.
Amex создал распределенный регистр, который мерчанты могут использовать для привязки вознаграждений по картам к продуктам, которые они хотят поскорее убрать с полок. Например, если автостраховая компания хочет продать больше страховых полисов, или кафе хочет реализовать больше чашек кофе, они могут предложить бонусные баллы от American Express за рекомендуемые товары, чтобы сделать их более привлекательными. Продавец, который хочет заставить людей загрузить свое приложение или присоединиться к программе, может предложить тоже самое.

Блокчейн позволяет мерчантам впервые предлагать вознаграждения Amex через свои собственные каналы, такие как сайты и приложения, а не через каналы карточной компании. Однако реальная ценность блокчейна компании заключается в данных о покупках, которые она будет записывать.

«Производители продукции хотят видеть доказательства и аудиторский след, который показывает, что продвижение привело к покупке продукта», сказал консультант Ричард Кроне. Это такая специфическая для продукта информация, называемая «данные уровня SKU», поскольку она включает в себя номер единицы хранения на каждом продукте, которая многими желанна.

Эмитенты карт знали это с самого начала. Они много лет сражаются за получение данных уровня SKU. В свою очередь и ритейлеры знают это, и тщательно оберегают эти данные.

Используя свой собственный блокчейн, American Express и его партнеры смогут просматривать и анализировать такие данные.

«Это очень подрывная технология», — сказал Кроне. «Вам необходим распределенный регистр, когда все в цепочке создания стоимости должны видеть, что происходит, и [их записи] должны обновляться одновременно в режиме реального времени».

Пользователи блокчейна смогут узнать, что, когда, где и как люди покупают товары, что в итоге создает пищу для программ искусственного интеллекта, которые могут предоставлять релевантные предложения.
Хотя такая возможность поднимает вопросы о конфиденциальности, Крон сказал: «потребители показали очень здоровый интерес к торговле данными для получения соответствующих предложений и услуг».

Крис Граччиоло, вице-президент по глобальному аффилейтингу в American Express, сказал, что конфиденциальность потребителей будет защищена.

«Блокчейн предназначен в первую очередь для передачи личных и анонимных данных безопасным способом, поэтому существует определенный уровень доверия к использованию этой технологии. Личной информация никогда не попадет в свободный доступ, к тому же все токенизируется.

Технология также позволит компании поделиться информацией о рекламных акциях с мерчантами,» добавил Граччиоло.

«Использование технологии блокчейн дает нам уровень детализации, который довольно уникален, поэтому мы можем отслеживать, как и где были получены баллы, награда, которой они были вознаграждены, и это дает нам много полезного понимания», — сказал он. «Это также открывает возможность продавцу для понимания клиентов, и мы можем поделиться этим с ними в отчетах и на панели мониторинга. Со временем они будут иметь доступ в режиме реального времени к эффективности этих кампаний, чтобы иметь возможность настраивать их под себя в режиме реального времени».

Крон также добавил, что новый блокчейн может быть угрозой для традиционных программ лояльности по базам данных от таких игроков, как Maritz, Affinion и FIS.

«Это может весьма громко прогреметь в индустрии и почти ликвидировать новых участников в этом пространстве, таких как Cardlytics, которые только что стали публичным, и Empyr», — сказал он.
Джон Эйнсворт, генеральный директор CULedger и бывший исполнительный вице-президент Mastercard, считает, что усилия Amex были скорее эволюционными, чем разрушительными.

«Это продолжение тенденции поддерживать распределенный регистр как новую технологию, и не только в финансовых услугах, но в розничной и других отраслях», — отметил он.

CULedger предлагает технологию блокчейн на базе Hyperledger для кредитных союзов для управления цифровой идентификацией, кредитованием и трансграничными платежами.

«Технология блокчейн весьма существенная, и она пришла к нам надолго», — сказал Эйнсворт.

Поскольку технология является одноранговой, распределенный регистр может включать те соединения, которые были бы подвергнуты сомнению раньше: ритейлер с производителем, производитель с потребителем и т. д. Кроме того, неизменяемость и шифрование транзакций с распределенными регистрами обеспечивают защиту для всех сторон.
Первый мерчант, который воспользовался программой Boxed, является онлайн-продавцом продуктов питания, туалетных принадлежностей и бумажных изделий. С помощью Boxed была запущена промоакция, в рамках которой владельцам карт American Express предлагалось в пять раз больше бонусных баллов, которые они получат при покупке около 100 различных товаров на сайте. Баллы начисляются на карту участника в течение 24 часов.

Строительство блокчейна

Компания American Express использовала Hyperledger Fabric, технологию распределенного регистра с открытым исходным кодом, которая первоначально была основана на программном обеспечении, предоставленном IBM и Digital Asset, для создания своей системы. Northern Trust использовал этот же исходный код для создания своей сети блокчейн; депозитарий Trust & Clearing Corp. и ANZ Bank также используют его для его создания.

По словам Граччиоло, American Express не пришлось менять Hyperledger Fabric, чтобы заставить ее работать для своих целей.

«Обеспечение того, чтобы баллы начислялись на клиентские счета, и чтобы вся эта инфраструктура работала без сбоев в режиме реального времени, — это то, где прилагаются основные усилия», — сказал Граччиоло, объясняя интеграцию программы бонусов за участие.

В итерации Fabric, мерчанты создают смарт контракты, чтобы привязать бонусы по картам к продажам своей продукции.

Продавец находится на месте управляющего с точки зрения определения ценности, которую он хочет дать, кому он хочет дать, как он хочет развернуть это, и как он хочет сообщить об этом. Это дает мерчантам всю силу и мощь в разработке предложения, чтобы определять именно то поведение, которое они хотят продвигать.

Согласно Граччиоло, технология блокчейн обеспечивает скорость выхода на рынок — новая программа может быть развернута всего за несколько недель.

В ближайшем будущем American Express намерена расширить блокчейн и для других мерчантов.

«Ценность для American Express заключается в том, что владельцы карт хотят зарабатывать больше бонусных баллов в большем количестве мест, поэтому мы с воодушевлением встречаем эту очень важную потребность держателей карт», — подчеркнул Граччиоло. «Второй момент — это углубление наших отношений с мерчантами, которое позволяет им использовать нашу валюту мощным и уникальным способом».

Мерчанты задумываются над созданием своих собственных сетей блокчейн, чтобы управлять предложением, аудитом, бухгалтерским учетом и очистке транзакций от брендов, которые они продают.
Традиционными игроками, которые обеспечивают это сегодня, являются все базы данных. Блокчейн — это открытый, распределенный регистр. Базы данных могут это делать, но они используют интерфейс программирования приложений, для которого требуется несколько месяцев для интеграции.

Если эта идея взлетит, будем ли мы все завалены огромным количеством предложений, основанных на наших недавних покупках?

«Это зависит от того, у кого вы зарегистрировались и какой пользовательский интерфейс вы используете», — сказал Крон. «Если вы являетесь членом бонусной программы, и выбрали целевые предложения в определенных розничных магазинах, теоретически вы должны получить более актуальные, полезные предложения, и вы точно не должны быть завалены различным спамом. Но где гарантии что у каждого ритейлера будет именно так?»