Обвинения в покупке трафика против Newsweek Media Group подчеркивают сложность проблемы с цифровой рекламой

Мошенничество с рекламой — огромная проблема, которая имеет множество различных компонентов. Хотя проблема оплаченного и часто мошеннического трафика известна, обычно это считается тактикой, применяемой залетными аферистами, которые создавали «фейковые» сайты для показа рекламы, обычно продаваемой через программные платформы.

Но в недавно опубликованном, исследовательском докладе «независимая компания, которая играет роль «шерифа» на рынке цифровой рекламы», предполагает, что издатели, считающиеся законными, могут стать источником мошенничества.

В докладе утверждается, что Newsweek Media Group (NMG), которой принадлежат Newsweek.com и IBTimes.com, заплатила за мошеннический трафик, который привел к тому, что они зарабатывали миллионы долларов в рамках рекламной кампании, проводимой Бюро по защите прав потребителей (CFPB). В частности, в докладе утверждается, что «Ibtimes.com весной 2017 года (март-май) получило 13 300 000 отмытых через технический домен посещений и 5 500 000 не отмытых посещений».

Многие из сайтов, создающих этот трафик, являлись файлообменниками и пиратскими видеохостингами. Чтобы скрыть происхождение трафика, использовались уровни перенаправления, говорится в докладе Social Puncher.

BuzzFeed, который провел собственное расследование в IBTimes India, говорит, что две независимые компании по выявлению и оценке мошенничества обнаружили аналогичные модели. Более того, BuzzFeed сообщил, что одна из этих компаний, DoubleVerify, в этом месяце «классифицировала сайты IBT в США, Великобритании, Индии и Сингапуре как «имеющие мошеннический или подозрительный трафик».

В результате чего DoubleVerify, от имени клиентов теперь блокирует все показы рекламы на этих сайтах.

Неудивительно, что NMG оспаривают утверждения о том, что они участвуют в мошенническом поведении. Несмотря на то, что они признались, что приобретают рекламу в сетях, которые генерируют трафик со всплывающими окнами на переднем и заднем фонах, они добавили, что это лишь небольшой процент трафика на их сайтах и, что они используют сторонние платформы для проверки и фильтрации этого трафика, чтобы обеспечить его высочайшее качество.

Тем не менее, по утверждению BuzzFeed, NMG отказались назвать эти сторонние платформы.

Кому могут доверять рекламодатели?

Разумеется, тот факт, что несколько независимых источников высказали одни и те же подозрения, ставит под сомнение утверждение NMG о том, что он действует в рамках честных правил.

Но что более важно, это ставит под вопрос, насколько рекламодатели могут доверять экосистеме цифровой рекламы.

По данным Social Puncher, покупка рекламы в NMG для Бюро по защите прав потребителей, проводилась от имени GMMB, компании находящейся в Вашингтоне. В докладе указывается, что одной из крупнейших рекламных компаний GMMB, который проводился для CFPB, были видео показы на сумму $6.4 млн., проводимой напрямую через DoubleClick Campaign Manager DSP и что более половины этого бюджета направлялось в NMG.

Многие рекламодатели, естественно, привлекают на аутсорс сторонние рекламные агентства, и это будет далеко не первый случай, когда рекламодатель в итоге не доволен.

В конце прошлого года Убер подал в суд на рекламное агентство Fetch, которое принадлежит японскому гиганту Dentsu, утверждая, что он растратил «десятки миллионов долларов» на покупку невидимого, несуществующего и мошеннического трафика от имени Uber.

Хотя это немного другой случай — ни Social Puncher, ни BuzzFeed не утверждали, что агентство CFPB знали о покупке сомнительного трафика NMG — очевидно, что даже рекламные компании часто привлекая сторонние медиа ресурсы, часто теряют контроль над ситуацией, когда дело доходит до расследования мошенничества, совершенного в отношении их клиентов.

Что касается CFPB и NMG, то особенно тревожным является то, что предполагаемое мошенничество не было результатом непрозрачности программного рынка. Это было сделано издателем, который считается достаточно авторитетным, чтобы получить крупный заказ от авторитетного агентства.

Вывод можно сделать такой, что проблема с мошенничеством в области цифровой рекламы весьма глубокая, и, несмотря на достигнутый прогресс в противодействии той легкости, с которой мошенничество с рекламой может иметь место на программных рынках, по-прежнему существуют реальные возможности для широкомасштабного мошенничества у всех на виду. Чтобы решить эту проблему, рекламодателям придется проявлять большую агрессивность при проверке возможностей своих рекламных агентств в борьбе с мошенничеством. В конечном счете, они могут решить, что им нужно либо переместить часть своих медиа-продуктов на внутренний рынок, либо осуществлять гораздо большее строгий и тщательный надзор за действиями рекламных агентств, особенно в части покупки трафика.