Пять причин, по которым финансовые организации имеют проблемы с процессом адаптации клиентов

Столкнувшись с интенсивным давлением на рост депозитов, финансовые организации сконцентрировались над активным привлечением и открытием новых расчетных счетов. Однако только один из десяти поставщиков банковских услуг успешно вовлекает в активное взаимодействие новых клиентов после открытия расчетного счета. Поэтому вместо бездумного раздувания статистики новых клиентов, финансовые маркетологи должны сосредоточиться на работе с активными счетами.

Неудивительно, что количество новых открытых счетов — это показатель, который волнует большинство финансовых организаций. Финансовые маркетологи внимательно следят за ростом общего количества открытых текущих счетов, и стимулы сотрудников часто строятся вокруг этой цифры. Но что происходит после того, как кто-то открывает новый текущий счет? Зачастую финансовые маркетологи понятия не имеют, что делать дальше.

Проверка реальностью: новый счет не является новым клиентом. Это не гарантирует ничего, кроме начального депозита.

Открытие нового расчетного счета — это только начало. Поздравляем, вы открыли новый счет, но что дальше? Если клиент не начинает активно пользоваться этим счетом, вы просто теряете деньги. Согласно исследованиям, финансовые организации теряют в среднем $66 ежегодно из расчета на каждый активный счет. Это объясняет, почему только 45% счетов приносят приемлемый доход.

Многие финансовые организации фактически отказываются от своих новых клиентов и просто раз за разом развертывают одну за другой кампанию по открытию новых счетов. Согласно отчету Digital Banking, шокирующие 45% банков и кредитных союзов признают, что у них нет формального процесса вовлечения и адаптации, что означает, что после открытия нового счета последующая работа с клиентом по развитию взаимодействия просто игнорируется.

Из оставшихся организаций, заявляющих, что у них есть процесс адаптации, поразительные 4 из 5 считают, что их усилия не увенчались успехом или просто не могут быть измерены. Таким образом, только 10% банков и кредитных союзов успешно работают с новыми клиентами после открытия счета и могут это доказать.

Так почему же финансовые компании не могут улучшить процесс адаптации для новых клиентов, а также логически и эффективно завершать активацию счета? Вот несколько причин:

1. Слабо изучены факторы рентабельности. Как показывают исследования, рентабельность расчетного счета, увеличивается в десять раз, если потребители используют по крайней мере три ключевые услуги финансовой организации. Существует огромный потенциал роста прибыли, если банк или кредитный союз способны проделать максимально эффективную работу после открытия счета.

2. Никто не владеет процессом вовлечения / адаптации. Логичное место для начала процесса адаптации — на уровне филиала. Однако, как правило, шаги активации оставляются клиенту для завершения самостоятельно. Даже если программа адаптации существует, ее элементы часто разбросаны по нескольким отделам. Например, маркетинг управляет кампаниями, связанными с рассылками на электронную почту, розничный персонал отвечает за телефонные звонки, а операционисты несут ответственность за отправку почтовых писем. Примечательно, что ни один отдел или сотрудник не привлекаются к ответственности за отчетность по результатам.

3. Показатели активности не измеряются. Большинство банков и кредитных союзов без труда посчитают, сколько новых расчетных счетов они открывают ежемесячно. Но спросите у них, сколько счетов активно используется, и у них не будет ответа. Во многих случаях виновником такой ситуации является плохой сбор данных и отчетность. Они могут конечно, когда-нибудь предпринять усилия, направленные на количественную оценку использования таких услуг, как дебетовые карты, онлайн-банкинг, мобильный банкинг или прямые депозиты. Но вы не можете управлять тем, что вы не измеряете. А если вы что-то не измеряете, значит это не является вашим приоритетом.

4. Банковские системы затрудняют процесс адаптации. Чтобы настроить различные инструменты, связанные с расчетным счетом (дебетовая карта, мобильный банкинг и т. д.), потребители часто должны самостоятельно регистрироваться несколько раз, часто с различными логинами и паролями, и всегда с огромными многостраничными условиями обслуживания. В результате каждый пятый новый клиент отказывается от всего этого. В то время как некоторые банки и кредитные союзы работают над тем, чтобы сделать «одноступенчатую регистрацию» в реальности этого мало кто добился.

5. Сотрудники вознаграждаются на основании неправильных показателей. В то время как финансовые организации продолжают пересматривать программы стимулирования в связи с скандалом Wells Fargo, тем не менее, все еще многие программы ставят во главу угла именно количество новых текущих счетов. В результате сотрудники могут направить все усилия лишь на открытие счета и практически не уделять внимания тому, чтобы новый клиент подписался на дополнительные услуги, необходимые для полноты функционала использования его счета.

Решение: переключение акцента на развитие отношений

Банки и кредитные союзы должны прекратить просто подсчет новых счетов и переключить свое внимание на развитие новых отношений. Сразу после открытия нового счета первоочередной задачей должна быть помощь клиенту в завершении процесса адаптации.

После этого, построение отношений продолжается с регулярными и персонализированными коммуникациями. Это может быть комбинация обучающих и полезных советов, а также рекламных акций для продуктов, для которых держатель счета указал наличие некоторого уровня интереса. Эти сообщения будут лучше смотреться лишь тогда, когда потребители будут видеть вас в качестве основного финансового учреждения.

В этих сообщениях должны быть переплетены несколько механизмов обратной связи. Это важно по двум причинам. Во-первых, чтобы пролить свет на любую часть процесса, которая вызывает избыточное трение. Во-вторых, чтобы транслировать успехи внутри компании. Это поможет вам обучить ваших сотрудников важности активации счета. Затем вы также можете найти новые способы измерения этих результатов и создания вокруг них стимулирующих программ.

Кроме того, с учетом охвата существующих клиентов, продемонстрируйте преимущества доступных цифровых инструментов, которые могут побудить их принять дополнительные услуги и тем самым принести вам дополнительную прибыль.

Три измеримых преимущества от вовлеченных клиентов

Построение омниканальной программы адаптации — непростая задача, но ее преимущества стоят затраченных усилий:

1. Увеличенная рентабельность. Как отмечалось выше, полностью вовлеченные клиенты вносят свой, существенный вклад в дело прибыльности. Если у вас типичная финансовая организация, то скорее всего, 44% ваших текущих владельцев счетов приносят вам убытки. Сделайте вовлеченными хотя бы часть из них, и сами увидите весь неиспользуемый до этого потенциал.

2. Больший успех в удовлетворении дополнительных и будущих потребностей. Еще одно исследование показало, что у клиентов есть примерно 2,7 счета в финансовой организации, в которой они имеют свой основной расчетный счет. Кроме того, эти потребители гораздо чаще обращаются к своему основному учреждению за дополнительными продуктами и услугами, когда это необходимо. Маркетинг для этих людей также с большей вероятностью достигнет лучших результатов.

3. Большее удержание. После того, как новые клиенты начнут использовать свои счета и связанные с ними сопутствующие сервисы, это будет сигналом для вас, что они удовлетворены. Понимание уровней удовлетворенности является ключом к выявлению трений, которые нуждаются в исправлении, поэтому ваш план коммуникации должен быть «двусторонним», с предоставлением широких возможностей для ваших потребителей, чтобы обеспечить неоценимую обратную связь.

Поэтому вместо того, чтобы просто отслеживать количество новых счетов, переключите внимание на показатели активации. И если вы не знаете, как выглядит ваш портфель текущих счетов с точки зрения показателей активации — пришло время закатать рукава и получить реальные данные. Потому что усилия, направленные на превращение каждого нового владельца счета в полностью вовлеченного клиента, принесут гораздо большую прибыль вашей компании.