Тенденции и понимание латиноамериканского рынка для финансовых маркетологов

Латиноамериканский рынок не только растет в объемах и значимости, но и развивается. Исследования из нескольких источников показывают, в чем этот рынок отличается, а в чем похож на другие, с точки зрения финансовых взаимоотношений. Факты указывают на три четких вывода.

Ни для кого не секрет, что быстрорастущий латиноамериканский рынок представляет собой прекрасную возможность для финансовых маркетологов. Однако не совсем ясно, осознают ли большинство финансовых учреждений нюансы, которые могут повлиять как положительно, так и отрицательно на маркетинговую кампанию, призванную задействовать этот привлекательный, большой и развивающийся сегмент рынка.

«В то время как большинство маркетологов сегодня в курсе фактов и цифр о росте латиноамериканского населения США, лишь немногие в финансовом секторе признают финансовую жизнеспособность этого потребителя», — говорит Роберто Руис из Univision. Он отмечает, что с 2001 года число латиноамериканских домохозяйств, зарабатывающих $100 000 и более, выросло на 313%.

Новое исследование Bank of America предлагает полезные данные, касающиеся финансовых привычек латиноамериканцев. Понимание может помочь банкам и кредитным союзам не только решить, какие продукты лучше всего подходят, но и как более эффективно формировать их маркетинговый креатив.

— Данные BofA подтверждают, что финансовые подходы латиноамериканцев, как правило, более консервативны, чем у типичного американского потребителя. Например, 53% латиноамериканцев заявили, что они ежемесячно контролируют свои расходы, по сравнению с 48% среди не латиноамериканцев.

— 31% латиноамериканцев планируют и придерживаются своего бюджета каждый месяц по сравнению с 24% среди представителей других национальностей.

Стремление к лакомому сегменту рынка

Существенная отличительная характеристика латиноамериканского рынка заключается в том, что латиноамериканцы и не латиноамериканцы различаются в своих понятиях процветания. Для латиноамериканцев процветание — это прогресс, движение вперед, воплощение американской мечты. Не латиноамериканцы сосредотачиваются на стабильности, освобождают себя от стресса, стремятся к комфорту. Именно исходя из этих позиций, финансовые маркетологи должны соответствующим образом направлять свои усилия.

Эти амбиции латиноамериканцев трансформируются в гораздо больший интерес к изучению личных финансов, чем доходов населения в целом. Исследование BofA, проведенное Ipsos, показало, что 84% латиноамериканцев заявили о желании узнать больше о финансовых вопросах по сравнению с 69% среди не латиноамериканцев. Инвестиции и сбережения были двумя темами, которые чаще всего упоминались как латиноамериканцами, так и не латиноамериканцами, но между двумя сегментами существовал особенный разрыв: изучение покупки дома (23% латиноамериканцев против 10% не латиноамериканцев) и использование кредита (23% латиноамериканцев против 14% не латиноамериканцев).

Понимая всю важность полученных данных, Bank of America сделал весь контент из Better Money Habits — своей бесплатной финансовой образовательной платформой — доступной на испанском языке. Банк отмечает, что информация о покупке жилья является одним из самых популярных материалов сайта.

В свою очередь, интерес латиноамериканцев к кредитам имеет смысл по нескольким причинам:

— Латиноамериканский рынок моложе. Средний возраст для латиноамериканцев составлял 29 лет в 2017 году по сравнению с 43 годами для белых не латиноамериканцев

— Каждый четвертый латиноамериканец надеется начать свой бизнес

— Более высокий процент латиноамериканцев пользуется кредитами до зарплаты или аналогичными услугами, по сравнению с не латиноамериканцами.

Почти половина семей латиноамериканцев хотели бы иметь возможность краткосрочного заимствования у своего основного финансового учреждения.

Что латиноамериканцев больше всего беспокоит в финансовых отношениях

Согласно исследованию Bank of America, наивысшая точка финансового стресса для латиноамериканцев такая же, как и для не латиноамериканцев: «Недостаточно сбережений» (43% и 42% соответственно). Однако в других категориях все-таки проявляются некоторые различия:

— 30% латиноамериканцев сообщили о стрессе по поводу покупки дома, оплаты аренды или ипотеки по сравнению с 15% среди не латиноамериканцев

— 25% латиноамериканцев сказали, что они обеспокоены потерей работы по сравнению с 11% среди не латиноамериканцев

— С другой стороны 39% не латиноамериканцев заявили о стрессе из-за расходов на здравоохранение по сравнению с 28% латиноамериканцев.

Финансы — это семейное дело

Исследование Bank of America затронуло несколько аспектов той роли, которую семья играет в финансовых вопросах латиноамериканцев. Так, выяснилось, что 52% латиноамериканцев финансово связаны со своими семьями по сравнению с 33% среди не латиноамериканцев. Уточняя это утверждение, 28% латиноамериканцев заявили, что «поддерживают или ожидают финансовой поддержки родителей» (по сравнению с 12% не латиноамериканцев), а 25% сказали, что старались поддерживать свою семью, как только стали достаточно взрослыми, чтобы работать, среди не латиноамериканцев, об этом заявило 15% опрошенных.

Еще более поразительным является то, что 36% латиноамериканских миллениалов (которые составляют в целом 22% латиноамериканцев в США) говорят, что они ожидают финансовой поддержки от своих родителей по сравнению с 19% миллениалов не латиноамериканцев.

Как банкам и кредитным союзам достичь сердца и умы латиноамериканцев

Девять из десяти латиноамериканцев, живущих в США, уже имеют определенные финансовые отношения с банками. Несмотря на это, все еще существует значительный разрыв между латиноамериканцами и не латиноамериканцами, касательно использования чеков, сберегательных счетов, кредитных карт и закладных. Так, у 50% опрошенных латиноамериканцев был чековый или сберегательный счет против 72% показателя среди не латиноамериканцев. Кроме того, отношения между поставщиками банковских услуг и латиноамериканскими клиентами не так прочны, как могли бы быть. В целом, 51% латиноамериканцев в США считают, что индустрия финансовых услуг очень или несколько недооценена, и 69% говорят, что финансовые учреждения не соответствуют их ожиданиям.

Также в исследовании указывается на несколько факторов, которые банки и кредитные союзы должны учитывать. Так, на первом месте в списке стоит стремление быть известным как личность и получать индивидуальное обслуживание.

Вот несколько советов, которые финансовые организации могут рассмотреть, чтобы развить свой успех в работе с латиноамериканцами:

Удовлетворить их потребность в финансовых знаниях. Трое из четырех опрошенных в исследовании сказали, что им хочется знать, как управлять своими финансами самостоятельно. Поэтому очевидно, что латиноамериканцы высоко оценят стремление финансовых организаций поделиться этими знаниями.

Двуязычность во всех отношениях. Исследование показало, что реклама на испанском языке более эффективна для достижения двуязычных латиноамериканских миллениалов, особенно когда реклама была эмоциональной. Помимо рекламы, банки и кредитные союзы должны иметь: двуязычных сотрудников в филиалах и контакт-центрах; IVR сообщения на испанском языке; информацию о продукте и документы на испанском языке; электронный маркетинг и социальные сети.