Финтех проекты и цифровые альтернативы сталкиваются с негативной реакцией потребителей
Неужели вся шумиха вокруг финтех проектов и цифрового банкинга была раздута? Возможно. Недавние исследования, в том числе исследование J.D.Power, проведенное среди 88 000 потребителей, показали, что те потребители, которые взаимодействуют со своим финансовым учреждением только через цифровые каналы, менее удовлетворены, чем потребители, которые хотя бы иногда заходят в банковские филиалы. Неужели все эти предубеждения, что «небеса рухнут, если вы не перейдете на все цифровое», преувеличивают последствия? Или цифровая модель все же неотвратима для будущего банковского сектора?
Согласно исследованию J.D. Power, число потребителей цифровых технологий в США неуклонно растет, достигнув отметки в 28%. Но те потребители, которые взаимодействуют со своим финансовым учреждением исключительно через цифровые каналы, наименее удовлетворены. Те же, кто использует исключительно филиалы, немного счастливее, но наиболее удовлетворенными являются те потребители, которые используют комбинацию из посещения банковских филиалов и использования цифровых технологий.
Наиболее удовлетворенные потребители, которых J.D.Power называет «зависимыми от отрасли цифровыми потребителями», посещали филиал не реже двух раз в последние три месяца.
«Нет никаких сомнений в том, что цифровые банковские каналы предоставляют им огромную возможность снизить издержки, но риск заключается в том, что эта экономия сопровождается более низким уровнем взаимодействия с потребителями», — предупреждает Пол МакАдам, старший директор банковской практики J.D. Power.
В другом исследовании D3 Banking Technology, 68% потребителей заявили, что они разочарованы своим опытом в области цифрового банковского обслуживания. Исследование показало, что пользователи цифрового банкинга в возрасте 18-34 лет более склонны к разочарованию в цифровом банковском опыте, чем потребители возраста 55+, об этом говорят цифры – 73% более молодых представителей респондентов, против 61% людей старше 55, заявили о своем разочаровании в цифровом банковском обслуживании.
Опрос D3 также показал, что более половины пользователей цифровых банковских услуг (70%) считают, что для финансовых учреждений важно предоставлять мобильные депозиты, услуги P2P (66%) и открытие мобильных счетов (51%) в рамках своих цифровых предложений.
Экономия средств от цифровых банковских решений является значительной и привлекательной. По мнению McKinsey, финансовые институты могут сократить расходы на целых 25%, используя цифровые технологии для преобразования процессов обработки транзакций и отношений в процессе обслуживания.
Фокус, как указывает МакАдам, будет заключаться в том, чтобы розничные банки и кредитные союзы предоставляли персонализированные и последовательные советы по всем каналам — а не только через цифровые.
Исследование, проведенное Javelin для Jumio, показало, что опыта цифрового банковского обслуживания по-прежнему не хватает. В исследовании Javelin, 43% миллениалов заявили, что отказались от мобильного банкинга, 25% -поколения X и 13% — поколения бэби бума, сделали то же самое. В целом, самый популярный источник жалоб среди поколений пользователей мобильных банковских услуг заключался в том, что процесс занимал слишком много времени (36% в целом) или что они не могли запомнить свой пароль (28%).
Потенциальная цена плохого пользовательского опыта для мобильного банкинга довольно высока. Из тех, кто отказался, по крайней мере, хотя бы только от мобильного банкинга, 31% негативно отреагировали на финансовое учреждение, поделившись этим негативным опытом с семьей или друзьям, открыв счет в другом финансовом учреждении, подав жалобу или вообще прекратив сотрудничество.
Немногие традиционные финансовые учреждения — если таковые вообще имеются — поняли, как предлагать свои продукты и услуги в цифровом виде. Некоторые банки и кредитные союзы, безусловно, продвигаются вперед по цифровому пути, но большинство из них по-прежнему требуют от потребителей физического посещения банковского филиала для завершения определенных операций, в частности открытия счета.
Рон Шевлин, директор Research for Cornerstone Advisors, называет это «ошибкой концепции цифрового единства».
«Традиционные розничные финансовые организации просто не смогли организовать все возможные транзакции и взаимодействия на цифровых каналах», — объясняет Шевлин. «В конечном счете, это приводит к тому, что многие «цифровые» потребители должны использовать другой канал, который они предпочли бы не использовать, в результате чего, появляется такое понятие, как «менее удовлетворенные» потребители».
Потребители, предпочитающие банк в цифровом виде, моложе тех, кто продолжает использовать филиалы или комбинацию филиалов с цифрой. Поскольку эти представители молодого поколения ситуативно попадают в финансовую систему и все еще выясняют, какие банки или кредитные союзы подходят для них, они могут быть менее удовлетворены, чем более возрастные потребители.
Но проблема удовлетворенности потребителей уже привлекла внимание нескольких поставщиков банковских услуг, причем некоторые банки и кредитные союзы фактически наращивают свое присутствие в традиционном секторе. Bank of America и Chase входят в число тех, кто открывает сотни новых филиалов, ориентированных на то, чтобы помочь потребителям с более сложными требованиями. Другие по-прежнему продолжают наращивать свое присутствие в области цифрового банкинга, например, Santander, который планирует запустить отдельный цифровой банк, ориентированный на рынок малого бизнеса.
Является ли финтех угроза реальной или воображаемой?
В исследовании D3 результаты показали, что финансовые учреждения, которые не могут улучшить свой цифровой опыт, рискуют потерять значительную часть своей клиентской базы, причем 32% пользователей цифровых банков заявили, что готовы покинуть свой банк или кредитный союз для улучшения цифрового опыта.
В то же время, сообщения, предупреждающие о том, что цифровые стартапы и финтехи крадут потребителей толпами, не изжили себя — по крайней мере, пока. Потребители на самом деле кажутся озлобленными на цифровых претендентов. Согласно исследованию RFI Group, опубликованному в начале 2017 года, более 75% потребителей в Великобритании заявили, что они будут рады банковским цифровым стартапам. Однако 12 месяцев спустя это число снизилось до показателя чуть выше 50%.
Снижение готовности Великобритании к банкам с цифровыми стартапами отражает настроения во всем мире. Группа RFI обнаружила, что аппетит к цифровому поставщику первичных банковских услуг снизился с 50% в глобальном масштабе до 44% в период между первой и второй половиной 2017 года.
Одна из причин, по которой потребители не спешат отдавать свой бизнес цифровым стартапам и финтехам, — это отсутствие доверия и нежелание предоставлять этим аутсайдерам банковской отрасли доступ к данным, необходимым для того, чтобы их предложения работали. Trustpilot сообщает, что большинство потребителей (85%) не хотят, чтобы обслуживающий банк делился их личными финансовыми данными с третьими лицами, даже если они будут каким-то образом вознаграждены в рамках предложенной услуги, например, снижением комиссий и / или более выгодной процентной ставкой. В другом исследовании, посвященном той же теме, с другой стороны, было установлено, что только 24% потребителей вообще доверяют финтех проектам.
Салли Фрэнсис-Майлз из MoneySuperMarket заявляет, что в то время, как потребители предполагают, что переход на любые новые банковские отношения может быть проблемой, банки с цифровыми услугами начинают сталкиваться с дополнительной проблемой доверия.
«Новые технологии и обмен данными являются серьезной проблемой, когда речь заходит о финансах», — говорит Фрэнсис-Майлз. «Потребители по-прежнему неохотно открывают счета, к которым есть лишь цифровой доступ, если это не предполагает стимул, качество продукта или уровень удобства, которые они не получают от своего традиционного банка».
Исследование, проведенное MoneySuperMarket, повторило те же выводы, что и в исследовании RFI Group. Три четверти британцев в опросе MoneySuperMarket заявили, что они бы выбрали банк предоставляющий сугубо цифровые услуги, и только один из десяти британцев предпочел бы видеть цифровой банкинг в традиционном банковском учреждении. В попытках понять эти предпочтения, было обнаружено, что примерно двое из пяти (37%) пока не доверяют этим новым поставщикам банковских услуг, если дело касается комбинации с традиционным банкингом.
Что сводит потребителей с ума
Есть пара вещей, которые раздражают потребителей и приводят к снижению уровня удовлетворенности, независимо от того, предпочитает ли потребитель только цифровые технологии, цифру + традиционный банкинг или его больше тянет к банковским филиалам. Согласно J.D. Power, две наибольшие проблемы — это коммуникация и открытие нового счета.
1. Коммуникация. Банки и кредитные союзы просто не слушают – или вообще даже не спрашивают — что потребители хотят услышать от своих финансовых учреждений. Например, половина потребителей, ориентированных на цифровые технологии, которые совершают большую часть своих банковских операций в Интернете или используют для этого мобильное устройство, но по-прежнему часто посещают филиал, хотят, чтобы их банк или кредитный союз общались с ними по электронной почте. Тем не менее, только 35% банков и кредитных объединений фактически используют электронную почту для коммуникации с клиентами.
Что интересно, среди потребителей, ориентированных на цифровые технологии в цифровых центрических потребителях, присутствует наибольшее удовлетворение их поставщиком банковских услуг при взаимодействии с представителем филиала.
В то же время довольно иронично выглядит желание потребителей, предпочитающих реальное посещение банковских филиалов, общаться со своим банком или кредитным союзом посредством электронной почты или через мобильное приложение.
«Такие клиенты являются классическими потребителями всего канала, потому что они используют все каналы (включая филиал) по чуть-чуть», — говорит МакАдам. «Они любят филиалы, и в то же время им нравится удобство и полезность цифровых банковских услуг».
2. Открытие нового счета. Многие приложения для управления счетами, это просто онлайн-версии бумажных приложений, — отмечает Роберто Эрнандес, партнер PwC. Лишь немногие из крупнейших и, возможно, наиболее продвинутых в цифровом смысле банки, такие как Citi и Chase, имеют полностью цифровой онлайн счет.
В исследовании Genpact, 57% потребителей заявили, что открытие счета с посещением филиала по сравнению с цифровым способом было проще. Опрос не включал вопрос о том, хотели бы потребители иметь возможность открывать счета онлайн или с помощью мобильного устройства. Тем не менее, вполне вероятно предположить, что если процесс открытия цифрового счета был бы проще, меньшее количество потребителей выбрало бы вариант филиала.
Это важный вопрос. Открытие счета является первым шагом в потребительском пути клиентов. Если поставщик банковских услуг не может создать этот процесс в полностью цифровой среде, новый клиент уже с самого начала предполагает, что учреждение не является продвинутым в цифровом плане. «Я не уверен, насколько технологичны эти парни, поэтому было бы безопаснее делать некоторые вещи старым, проверенным способом», — разумно может заключить новый клиент.
Вращающийся вокруг цифровой корабль
Нелегко удовлетворить потребителей, поскольку они сравнивают свой банковский опыт с их онлайн шоппингом и впечатлениями от просмотра видеостримов. Банкам и кредитным союзам необходимо обеспечить более персонализированный и последовательный опыт по всем каналам. Традиционным поставщикам банковских услуг необходимо общаться с потребителями так, как им [потребителям] хочется — опасно предполагать, что потребитель, который посещает филиал, предпочитает телефонный звонок или электронную почту. Текст может быть их предпочтительным методом.
«Поставщики розничных банковских услуг должны что-то решать с растущим цифровой разрывом», — заключает МакАдам из J.D. Power. «Для успешного перехода банки и кредитные союзы будут предоставлять более персонализированные рекомендации, которые бы соответствовали друг другу как в цифровом, так и в отраслевом форматах, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей клиентов независимо от канала. Некоторые из лучших методов, которые сегодня внедряются цифровыми лидерами, включают в себя персонализированные цифровые взаимодействия, а также усилия по трансформации филиалов, которые обслуживают потребности как цифровых, так и ориентированных на бренды потребителей».