Четыре тенденции, влияющие на оптимизацию коэффициента конверсии (CRO)
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) или изменение сайта для увеличения процента посетителей, которые конвертируются в клиентов, стала важной частью работы многих брендовых маркетологов.
Однако по мере развития технологий и роста ожиданий клиентов методы CRO также меняются. Итак, каковы тенденции, которые движут CRO в 2018 году?
1) Расширение роли специалистов, практикующих CRO
Существует мнение, что CRO возвращается к основам, в результате чего приходится тратить время на повторное изучение стандартных компонентов сайта электронной коммерции, таких как названия продуктов, описание контента и кнопки. Высказываются также мысли, что из-за тенденции к персонализации сайта специалистам CRO необходимо также работать над оптимизацией общего опыта работы с клиентами.
Заслуживает внимания точка зрения, при которой специалисты практикующие CRO, говорят, что в их организациях транзакции перестают быть единственным событием, которое считается конверсией, потому что немедленные результаты «не обязательно являются показателем долгосрочной ценности».
В результате, методы CRO теперь используются для оптимизации «точек взаимодействия» на сайтах, а также того, что традиционно считается конверсией.
2) Требования к данным растут
Специалисты CRO как «детективы», которые ищут проблемы и их решения. Из-за этого обозначения практикующим специалистам CRO теперь нужны все доступные данные о клиентах для выполнения своей работы.
Тем не менее им по-прежнему предстоит определенная работа — улучшение бизнес-результатов на своем сайте. Сделать это довольно непросто, так как немногие компании имеют данные, необходимые для единого представления клиента.
Основная причина, по которой получение единого клиентского представления по-прежнему является проблемой, заключается в том, что данные клиента разрозненны из-за:
• Каналов конверсии. Маркетологам не хватает решений для синхронизации в автономном режиме с онлайн-данными.
• Технологий. Специалисты CRO не могут найти подходящего поставщика для решения всех бизнес-кейсов.
• Бизнес-подразделений. В отделах маркетинга, обслуживания клиентов и электронной торговли имеются все данные клиентов, но они не всегда доступны для тех, кому поручено CRO.
Существуют надежды, что решения искусственного интеллекта (AI) могут в конечном итоге помочь практикующим специалистам CRO объединиться и понять сложные, кросс-канальные данные, необходимые для выполнения их работы.
3) Атрибуция по-прежнему является серьезной проблемой
Атрибуцию конверсии к маркетинговым каналам является ключевым требованием CRO, однако в этой области все еще существуют определенные проблемы.
Так, некоторые специалисты, которые работают в компаниях, занимающихся чисто электронной коммерцией, заявили, что они добились прогресса в моделировании атрибуции. Другие, например, представители омниканальных ритейлеров, заявили, что атрибуция стала политическим элементом в их организациях, и в результате были разные KPI для онлайн и офлайн каналов.
Для тех, кто уделяет основное внимание онлайн-конверсии, атрибуция последнего клика по-прежнему является самой широко используемой моделью, однако многие согласны, что это не идеальный вариант. Специалисты CRO знают об ограничениях модели (то есть, что они не учитывают ни одну из предыдущих точек соприкосновения с потребителей), но они все еще не уверены, как решить эту проблему.
Маркетологи B2B указали, что они сталкиваются с дополнительными проблемами, поскольку у них меньше данных для работы, чем у маркетологов B2C, и что они часто страдают от неточных данных для взаимодействия с клиентами в реальном мире (например, торговые представители имеют несколько встреч с одной перспективой и неправильно записывают взаимодействия).
4) Тестирование набирает обороты
Оптимизация использования A / B-тестирования теперь очень хорошо понятна среди практикующих CRO и она широко используется. Однако одна из нерешенных проблем заключается в том, что тесты A / B не всегда являются окончательными, так как производительность вариации «B» часто похожа на оригинальную «A».
Также существует мнение, что у компаний нет единой методологии тестирования в бизнесе. Это сократило бы количество времени, ресурсов и бюджетных средств, выделенных для тестов A / B, и повлияло бы на способность оптимизировать работу по всему сайту.
Однако отрасль сходится в едином мнении, что в компаниях произошли положительные изменения в отношении CRO. Подход «тестирование и изучение» теперь является фундаментальной частью электронной коммерции и говорит, что следующий шаг – расширение оптимизации мышления в бизнесе.