Электронная коммерция идет навстречу традиционной торговле
Несмотря на разговоры об «апокалипсисе в ритейле» вас может вполне удивить тот факт, что любой мерчант хочет открыть свой традиционный магазин. В то же время, многие успешные компаний электронной коммерции сейчас работают в физических магазинах, и эта тенденция, похоже, набирает обороты в 2018 году.
Некоторые из самых успешных представителей индустрии электронной коммерции, которые способствовали победе в конкуренции с традиционными магазинами в своей категории товаров, теперь имеют физические магазины. Например, Amazon, которая сильно повлияла на независимые книжные магазины и книжные сети, сама открыла 15 крупных книжных магазинов в восьми штата, с планами на дальнейшее расширение. Amazon также владеет Whole Foods Market с ее 479 магазинами в Северной Америке и Великобритании.
Почему физические магазины?
Физические магазины действуют как дополнение к онлайн-продажам. Они также предлагают простой и бесплатный способ для клиентов возвращать товары, приобретенные в Интернете. Клиенты, которые забирают и обменивают товары в магазине, как правило, еще покупают дополнительные предметы. И многие покупатели по-прежнему предпочитают просматривать, пробовать и прикасаться к товарам перед их покупкой. Важно отметить, что конверсия в традиционных магазинах выше, чем в аналогичном онлайн варианте.
Иногда возникает потребность в специфических знаниях, которые опыт онлайн-покупок не предоставляется. Рассмотрим, например, Warby Parker. Основанная в 2010 году компания по продаже оправ для очков, отправляет до пяти оправ потенциальным клиентам, чтобы их можно было бесплатно примерить на дому, и все это сопровождается инструкцией о том, как правильно примерять. Также бонусом предоставляется онлайн видео инструкция. Затем потребители возвращают все оправы с измерениями для выбранной оправы.
Многие наблюдатели сомневались в том, будут ли потребители чувствовать себя комфортно, выполняя тесты и корректировки самостоятельно. Но Warby Parker был невероятно успешным, вероятно, потому, что он имеет широкий выбор оправ, которые стоят дешевле, чем у конкурентов. Тем не менее, компания понимала, что она не доходит до значительного числа потенциальных клиентов, которые не хотят заказывать оправы в Интернете.
У Warby Parker уже есть 65 торговых точек в США и Канаде с планами на открытие еще 40 в 2018 году. В 2017 году более половины продаж компании приходилось на физические магазины, что свидетельствует о том, что большинство людей чувствует себя более комфортно, когда получают на месте профессиональную помощь при покупке очков. В некоторых магазинах также предлагаются тесты для глаз.
Аналогичным образом Caspar, который раньше продавал свои матрасы в Интернете только с бесплатной пробной версией в 100 ночей и бесплатной доставкой, и возвратом, теперь имеет 18 магазинов в нескольких штатах. Caspar не может перепродать возвращенные матрасы, вместо этого он жертвует их на благотворительность. Но стоимость такой практики весьма высока, поэтому многоканальный подход Caspar решает проблему для продукта, к которому клиенты должны прикасаться.
Среди мелких онлайн торговцев, которые совершили скачок в сторону традиционных магазинов, (а) Bonobos, продавец мужской одежды, который не имеет никаких складских запасов в своих магазинах, (b) Allbirds, поставщик природных материалов для спортивной обуви и (c) продавцы косметических товаров Glossier и Madison Reed.
Интернет-бренды лучше?
Представители индустрии электронной коммерции имеют успех открывая физические магазины, в то время как традиционные розничные продавцы терпят неудачу, особенно это касается сетей, располагающихся в торговых центрах. Некоторые интернет-магазины открывают свои точки продаж в торговых центрах, но большинство из них открывают отдельные витрины, особенно в крупных городах, таких как Нью-Йорк, Сан-Франциско и Сиэтл.
Похоже, что торговые бренды электронной коммерции лучше, чем традиционные розничные продавцы, при варианте интеграции цифровых приложений в физическое пространство. Для проворного интернет-торговца, который адаптировался к мобильным магазинам несколько лет назад, проще предложить беспрепятственный опыт покупок в магазине. Успешные fashion бренды электронной коммерции уже давно предлагают виртуальные примерочные и 3D-изображения. Они лучше умеют предлагать качественные впечатления от шоппинга, чем обычные розничные продавцы из традиционных магазинов.
Интеграция мобильных приложений дает брендам возможность персонализировать каждое посещение магазина. Потребитель может зайти в магазин одежды, получить результаты мерок, выполненных сотрудником, а затем сохранить эти измерения в мобильном приложении. Магазин может отправлять индивидуальные рекомендации одежды потребителю с высокой вероятностью того, что они будут иметь правильный размер и подходящий для потребителя стиль. Это работает независимо от того, есть ли у магазина складские запасы или он действует только как шоурум.
Дорогая торговая площадь
Торговые площади довольно дороги, особенно в крупных городах с большим количеством пешеходного трафика. Часто представители индустрии электронной коммерции начинают свои усилия по выходу на традиционные торговые площади с высокодоходных почтовых индексов в крупных городах, и, в случае успеха, они выходят на другие пространства. Некоторые начинают с временных магазинчиков, чтобы оценить интерес, а затем арендовать постоянное место.
Всплывающая реклама является хорошей альтернативой для небольших торговых брендов, чтобы показать свои товары по всей стране. Также появляются маркетплейсы для краткосрочных торговых площадей. Одним из них является Appear Here, который объединяет более 1000 локаций в Европе и Нью-Йорке. Условия гибкие: пространство можно арендовать ежедневно, еженедельно или ежемесячно для всплывающей рекламы или более долгосрочных соглашений.
Такая схема также помогает владельцам недвижимости, которые хотят сдавать в аренду торговые помещения торговцам, которые нуждаются в физическом присутствии. Магазин в магазине стал популярным способом для интернет продавцов получить свое физическое пространство.
Наличие традиционного магазина и своего физического пространства, независимо от того, насколько оно ограничено, может стать необходимостью даже для небольших интернет-продавцов, имеющих уникальный и узнаваемый бренд.