5 неоспоримых истин цифрового банкинга
Самоуспокоение — это бесшумный убийца банковских организаций, влияющий на способность конкурировать и реагировать на меняющиеся потребности потребителей. Лучшая защита от самоуспокоенности, принять неоспоримые истины цифрового банкинга и двигаться вперед с единой решимостью к принятию изменений.
Почему банковская индустрия, движется таким медленным темпом? Почему, мы наблюдаем недостаток интенсивности и стремления идти в ногу с меняющимся рынком? Хотелось бы, получить простой ответ, но, несмотря на, казалось бы, лучшие стремления, многие банки и кредитные союзы, похоже, застряли в нейтральном положении, в то время как финтех проекты, крупные технологические организации и продвинутые банки движутся с молниеносной скоростью.
Судя по риторике глобальной банковской аудитории и информации из различных отчетов о цифровом банковском обслуживании, можно сделать осторожный вывод, что многие финансовые организации стали жертвой организационной самоуспокоенности. Возможно, это связано с тем, что необходимо постоянно усердно и много работать, чтобы идти в ногу с технологическими и рыночными изменениями. К сожалению, изменения являются постоянным явлением, и самоуспокоение может закончиться весьма плохо. Со временем организации, которые не согласятся с изменениями, в конечном итоге увидят, как их клиенты, партнеры и сотрудники один за другим покидают «галеру».
И так, что могут сделать организации всех размеров для борьбы с самоуспокоенностью? Приоритетное внимание необходимо уделить инвестициям и сосредоточиться на неоспоримых истинах цифрового банкинга. Эти приоритеты не должны никого удивлять. Ключевая задача состоит в том, чтобы выйти за рамки согласования с представленной логикой и перейти к реальным действиям.
Одной из основных истин является необходимость обновления устаревших базовых систем и устранения силосов, которые препятствуют всем компонентам предоставления исключительного, персонализированного подхода к работе с клиентами. Хочется надеяться, что все организации сделают решительный шаг к замене устаревшего ядра, время создания которого, во многих случаях относится еще к 70-м годам.
Итак, каковы же неоспоримые истины цифрового банкинга?
1. Инвестируйте в цифровое, а не физическое
По словам Стива Райдера из Bancography, стоимость отдельно стоящего банковского филиала в 2017 году составляла примерно $1,5 млн., не считая цены на землю. Несмотря на тенденцию к уменьшению размеров филиалов, средняя стоимость квадратного метра постепенно увеличивается. Стоимость встроенных филиалов банков составляла в среднем $700 тыс., также намного выше, чем пару лет назад. Если вы к этому добавите стоимость передовых технологий, внедряемых на новых объектах, то итоговая стоимость банковского филиала в целом, с учетом здания, земли под ним и технологий, никогда не покажет положительную рентабельность для инвестиций.
Для большинства организаций целью создания нового объекта (или даже реорганизации существующего филиала) является открытие новых расчетных счетов или улучшение качества обслуживания клиентов. Проблема этой логики заключается в том, что за последние 5 лет число посещений филиалов сократилось на 60%. Ожидается, что эта тенденция в ближайшем будущем не изменится. В качестве альтернативы этим цифрам, объем и важность операций мобильного банкинга продолжают расти.
У большинства организаций будет больше шансов удовлетворить потребности клиентов, направив деньги, выделенные для новых и существующих филиалов, на разработку лучшей цифровой платформы. Поскольку большинство потребителей миленниалов выбирают финансовую организацию на основе цифровых ее возможностей, у последних появляется лучший шанс для создания положительного показателя окупаемости инвестиций путем их сдвига в сторону цифровизации.
2. Большинство потребителей хотят открыть цифровой расчетный счет
Игнорируйте любое исследование, в котором говорится, что большинство потребителей хотят попасть в филиал, чтобы открыть новый расчетный счет. Реальность заключается в том, что потребители вынуждены использовать филиалы, потому что других альтернатив очень мало. Если бы появилась перспектива открытия расчетного счета всего за 8 шагов, которая займет не более 5 минут, подавляющее большинство потребителей выбрали бы вариант открытия цифрового счета, а не поход в банковский филиал.
Нужны доказательства? Когда в последний раз заявка на кредитную карту была сделана в филиале … или, если на то пошло, с помощью бумажного заявления? Новые приложения для кредитных карт сегодня являются 100% цифровыми. Основная причина, по которой человек, который начал процесс открытия расчетного счета в цифровой форме, посещает филиал, состоит в том, что практически все организации заставляют потребителя завершить этот процесс лично, в банковском филиале.
Хуже всего то, что процесс, который начался на мобильном устройстве или онлайн, обычно возобновляется в филиале заново специалистом по обслуживанию клиентов или универсальным банковским служащим, с целью одобрения получения кредита на «покупку». И для тех организаций, которые обычно отслеживают принадлежность, атрибут «последнего касания» распространяется на филиал, а не на цифровой канал.
Инвестируйте в высоко оптимизированный процесс открытия цифровых расчетных счетов в этом году, чтобы повысить как удовлетворенность потребителей, так и увеличить объем открытия новых счетов. Благодаря процессу, ориентированному на потребителя, с наименьшим количеством шагов и потенциалом завершения процедуры в рамках одного канала, количество случаев отказов от услуг уменьшится, что, конечно же, отразится на общем объеме вновь открытых счетов.
3. Многоканальная адаптация сама себя окупает
Большинство банков используют несколько каналов взаимодействия с новыми клиентами, включая прямую почтовую рассылку, электронную почту, онлайн и мобильные сообщения. В каждом отдельном примере удержание новых клиентов выросло настолько, что хватило бы на оплату реализации программы адаптации. Это было еще до того, как возникла перекрестная продажа услуг в процессе взаимодействия.
Несмотря на ROI, который гарантируется многоканальной программой адаптации, более 40% опрошенных организаций по-прежнему не имеют формального процесса адаптации. Иначе говоря, только 60% организаций формально благодарят своих клиентов за открытие нового счета.
В исследованиях, проведенных в отчете Digital Banking Report, примерно 25% опрошенных финансовых организаций заявили, что они будут «внедрять программу адаптации в течение ближайших 12 месяцев». Этот пугающий пример самоуспокоения в банковской сфере, показывает, что такой процент сохраняется на примерно таком же уровне вот уже в течение последних 5 лет.
В банковской сфере уже нет никаких гарантий, но рентабельность инвестиций в разработку программы адаптации для новых клиентов примерно такая же, как и для организаций, которые могут получить «легкие деньги».
4. Потребители требуют личного внимания
Почему потребитель должен чувствовать, что их часто посещаемое кафе на углу улицы, крупная авиакомпания или гостиница, интернет-магазин или любимый ресторан знают их лучше, чем место, где они хранят все свои сбережения, и берут кредит на самые большие покупки своей жизни? К сожалению, это связано с тем, что большинство нефинансовых организаций сосредоточено на персонализации обслуживания больше, чем большинство финансовых учреждений.
Несмотря на опросы, которые по-прежнему говорят о том, что банки и кредитные союзы ставят персонализацию и потребительский опыт на первое место в списке приоритетов, действия обычно не совпадают с этими заявлениями. Фактически, невзирая на то, что потребители говорят, что они готовы поделиться еще более глубоким пониманием своих потребностей, чем, что сейчас доступно банкам и кредитным объединениям, большинство организаций не в состоянии эффективно использовать увеличение объема и качества данных, даже если бы оно имело место быть.
Парадокс персонализации состоит в том, что потребители обеспокоены неприкосновенностью частной жизни, но готовы поделиться более глубоким пониманием своих потребностей со своим банком или кредитным союзом. В свою очередь, они хотят, чтобы их финансовая организация знала их, следила за ними и вознаграждала их. Ключом к этому является использование данных и расширенной аналитики для персонализации каждого сообщения на любом канале взаимодействия.
Для финансовых учреждений нет альтернативы, кроме как инвестировать средства в сбор и анализ данных клиентов, а также развертывать решения, которые демонстрируют желание помочь клиенту в их финансовой жизни. Не рассказывая им о том, что уже произошло, а чтобы просвещать клиентов о том, что является лучшим способом подготовки к будущему.
5. Простота побеждает … Постоянно
Победителями в новом цифровом веке станут те организации, которые смогут упростить процесс покупки и постоянное взаимодействие на протяжении всего потребительского путешествия клиента. Посмотрите на приложения, которые вы используете каждый день. Наверняка, это те, которые выполняют работу с наименьшим количеством нажатий клавиш и облегчают работу. Uber, Amazon, Google, Venmo, PayPal и т. д. Все упрощают то, что когда-то было гораздо сложнее.
То, что когда-то работало в банковской сфере, больше не применяется. Банковская индустрия известна тем, что добавляет больше вариантов, решений и, в конечном счете, шагов к каждому процессу, полагая, что все это делает процесс лучше и удобней. В эпоху цифровых технологий такой подход неприемлем. Шопинг и покупки онлайн должны осуществляться всего за 1 или 2 клика. Потребительское понимание должно использоваться для устранения неприменимых вариантов, которые не будут резонировать, оставляя только лучший (и самый простой) путь для покупки или завершения транзакции.
Простота в дизайне также является обязательной. В процессе использования, дизайн продуктов и приложений должен избегать «творческого шума», который прерывает поток взаимодействия. Все усилия в 2018 году должны быть направлены на устранение лишних операций, улучшение дизайна и упрощение каждого взаимодействия.
Цифровой банкинг — это не только то, что видит потребитель, это то, что происходит на заднем плане … в бэк-офисе. Если процессы бэк-офиса не пересматриваются и не оцифровываются, мы просто мажем помадой свинью. Современный цифровой потребитель интеллектуален и сможет быстро отличить внешний лоск от сути. Если бэк-офис не автоматизирован и не оцифрован, потребительский опыт не будет оптимизирован.
Настало время избавиться от самоуспокоенности и начать продвигать вашу организацию вперед — шаг за шагом. Начните с этих бесспорных истин и оставьте большие битвы на другой день. Вместо того, чтобы быть переполненным масштабными изменениями, воспользуйтесь более реальными и ближайшими возможностями.