Борьба двух розничных стратегий за душу банковских филиалов

Будут ли в будущем в розничных филиалах доминировать цифровые технологии самообслуживания в стиле Amazon? Или банки, предоставляющие феноменальный опыт, как у Starbucks, выиграют войну?
Сиэтл — это центр инноваций ритейла. Это не только родина более традиционных ритейлеров, таких как Nordstrom, Costco и REI, но также место концентрации самых современных магазинов, таких как Amazon и Starbucks.

Особенно интересный для посещения в Изумрудном городе, это новый магазин Amazon Go. Дело не только в том, что Amazon встряхивает продуктовую отрасль, но и то, что из каждого утюга вещают предостережения об угрозах, которые Amazon несет практически каждому сектору экономики, в том числе (если не особенно) банковской индустрии.

Технологически ориентированный магазин будущего

Amazon Go — это универсальный магазин самообслуживания. С технологической точки зрения, это потрясающе … и в тоже время, немного боязно.

Это относительно небольшое пространство — размером с типичный магазин, расположенный рядом с штаб-квартирой Amazon в центре Сиэтла. Вы входите, сканируя приложение Amazon Go на своем телефоне, подобно тому, как вы используете карточку для входа в метро или в офис вашего банка. Там вы просто выбираете с полки, что хотите, кладете в сумку и выходите, как будто вы магазинный вор. Через несколько мгновений с вашей кредитной карты снимается плата, а чек приходит к вам на электронную почту.

Вот что делает его удивительным … и немного жутким. Каждый шаг, который вы делаете в магазине, отслеживается. Большой брат Amazon знает, когда вы взяли что-то с полки, или даже если вы передумали и вернули это. Если вы сканировали приложение, зайдя в магазин вместе с товарищем (например, используя карточку с ключом, для того чтобы привести кого-то с собой), Amazon знает, что ваши «гости» связаны с вашей учетной записью, даже если они совершают покупки в другой части магазина. Раздел вина и пива — это единственное место, где вам нужно идентифицировать себя, и где вам действительно необходимо предъявить удостоверение личности.

И все это совершенно ненавязчиво. Вы должны пристально всматриваться в потолок, чтобы попытаться найти сканеры и датчики, и даже тогда вы не можете быть уверены, что вы видите, именно акустические плитки или устройства слежения.

Поскольку в планах Amazon открытие все большего количества магазинов, что они будут делать со всеми данными о том, как потребители совершают покупки? Не только опасения перед тем, что они могут сделать с этими данными, и их аналитические умения уже потрясли продуктовый бизнес. В Остине, где находится штаб-квартира Whole Foods (теперь с гордостью продвигается как дочерняя компания Amazon), уже заметны изменения в неуловимых направлениях. Например, доставка обещана в течение двух часов. Также внутри магазина Amazon находятся индивидуальные ячейки для загрузки продуктов. Плюс у этому, там действуют скидки, привязанные с участию в программе Amazon Prime. В настоящее время открыт новый книжный магазин Amazon, использующий технологию самообслуживания, несколько похожую на то, что вы видите в их модели Go. В связи с чем, местные конкуренты еще более отчаянно борются, чтобы предложить улучшенную доставку и другие удобства в этой ожесточенной битве за клиента.

Искусство и театр ритейла

Если Amazon — это все о технологии самообслуживания и цифровой эффективности, то Starbucks — это все об опыте. Нет никакой спешки, чтобы сделать это самостоятельно и двигаться дальше, а скорее предприняты усилия в обратном направлении — больше причин задерживаться, болтать и взаимодействовать.

Сегодня существует четыре основных формата Starbucks:

1. Основной формат «зеленой точки» (типичный дизайн магазина, к которому все привыкли)
2. Небольшое, быстрое обслуживание «хватай и уходи»
3. Новый формат «Roastery»
4. Новый формат «Reserve»

Сперва о Roastery. Он достаточно большой по сравнению с типичным форматом Starbucks, с площадью 15 000 квадратных футов, это действительно флагманский магазин. Кофе обжаривается на месте в больших блестящих медных обжарочных аппаратах, связанных прозрачными трубками, поэтому вы всегда видите, как кофейные зерна движутся на всем своем пути. Вы участвуете в этом процессе вместе с персоналом, который взаимодействует с клиентами и отвечает на все их вопросы.

Но это еще не все. Здесь продают кофейные товары, а также есть бар. Плюс пекарня и небольшой ресторан, в сотрудничестве с итальянским Princi. Большинство из этих элементов повторяются в формате Reserve, который является более мелкой версией Roastery (без обжарочных аппаратов на месте).

Это место для посещения и досуга, а не просто взять чашку кофе и уйти. Люди приходят туда на ужин, на свидание, просто выпить после работы. А оформление и дизайн способствуют взаимодействию между персоналом и клиентами. Кофейные машины установлены на стойки, направленные вверх и так, что это получается ниже уровня глаз, поэтому баристы всегда имеют личный контакт с клиентами.

Какая модель будет преобладать?

В определенном смысле, обе модели хороши.

Amazon проделала невероятную работу, устраняющую трение от опыта покупки. Те, кто думают, что суть просто в ценообразовании, категорически неправы. Цены Amazon, особенно с учетом стоимости подписки на Prime, не обязательно ниже. Все дело в простоте и предсказуемости. Один клик и готово. Вам привозят это под дверь, иногда даже на следующий день. Любая модель Amazon, которую вы выбираете связана с бесшовной транзакцией, но это вовсе не то, от чего вы обычно сильно радуетесь или испытываете эмоции восторга. Это просто эффективно, и все.

Starbucks, с другой стороны, сумел наладить и обеспечить последовательный процесс в 21 000 розничных магазинах — то, что является привлекательным, захватывающим и приятным, — и это немаловажно. Они обращают особое внимание на то, что розничные стратеги описывают как «последние 10 футов», конец цепочки поставок, где кофе передается клиенту. В банковском деле это называется «хореографией филиала» или то, что происходит, когда персонал взаимодействует с посетителями филиала.

Линия продаж? Amazon может с легкостью создать ажиотаж вокруг популярной новой вещи, но Starbucks обеспечивает розничную производительность. Amazon обслуживает и рассчитывает через учетные записи, но бизнес мобильных платежей Starbucks уже гораздо больше, чем Amazon Pay и Apple Pay.

Вот как описал один блогер свой опыт покупок в этих местах. «Я пошел в Amazon Go, чтобы совершить пробную покупку (острый соус Aardvark из Портленда, штат Орегон — это здорово, попробуйте!). Это выглядело так, как будто все остальные в магазине либо фотографировали, либо тестировали технологию. Затем я пошел в Roastery и Reserve, купил чашку самого дорогого кофе и наслаждался им, оставаясь там более часа, после чего купил еще еды и другие товары».

Технология быстро меняет облик всего ритейла, в том числе банковского. Возможно, в результате исследований и разработок Amazon мы скоро застанем тот день, когда в продуктовых магазинах не будет кассовых линий, а в банках — кассиров. Но актуальность розничной торговли — это не просто функция операционной эффективности и сокращения затрат, а результат создания опыта, который привлекает клиентов, создает отношения, укрепляет ваш бренд и генерирует глубокое и постоянное участие.

Как отрасль, банковская деятельность по-прежнему находится в сфере предоставления физического опыта для большинства потребителей. Некоторые считают, что это связано с тем, что мы еще не определили лучший способ, как это изменить.

Примеры из Сиэтла подтверждают убеждение, что, по крайней мере, в банковской сфере технологии уже давно оказывают влияние, правда скорее за ширмой, там, где мы не видим, но с одной единственной целью, чтобы улучшить физический опыт.