Будущее клиентского опыта: тенденции и проблемы в 2018 году

«Клиентский опыт» (customer experience — CX), как дисциплина, все больше начинает созревать. То, что когда-то было лишь модным словом, которое привело к организационным изменениям, теперь стало обычной категорией управленческих отчетов.

И хотя оно уже не является столь модным, маркетологами по-прежнему уделяется повышенное внимание совершенствованию CX, что зачастую сопровождается изменением технологий и сокращением бюджетов.

Итак, что делают маркетологи для улучшения будущего CX? И с какими проблемами они все еще сталкиваются при попытке улучшить его?

Тенденции

1) Данные помогают маркетологам предоставлять более совершенный клиентский опыт
Во-первых, данные помогают маркетологам направлять более конкретные сообщения. Используя поведенческие данные, маркетологи теперь могут разработать стратегию канала, чтобы говорить по-другому с потенциальными и действующими клиентами.

Другой способ, с помощью которого данные помогают маркетологам с CX, состоит в том, что вместо предоставления опыта, основанного на «наброске портрета» или использовании качественных данных на основе демографических, маркетологи теперь могут использовать данные для «обратного профилирования».

Это означает, что маркетологи:

• Фиксируют поведенческие признаки и реакции на сайте;

• Определяют то, к какому профилю потенциальный клиент относится;

• Делают вывод о том, как далеко он продвинулся по пути принятия решения о покупке;

Таким образом, используя данные, маркетологи могут нарисовать более реалистичную картину того, кем является потенциальный клиент, и посредством тестирования предоставлять более релевантные сообщения и опыт.

2) Сотрудники отдела продаж становятся активными пользователями данных

Ранее традиционными пользователями и самыми большими держателями данных клиентов были отделы программ eCRM и лояльности.
Теперь данные также используются персоналом отдела продаж. Это помогает им совершать более сильные и релевантные продажи.

Это важно, потому что клиенты знают, что они предоставляют организациям множество персональных данных, поэтому персонал, ориентированный на клиента, должен всегда чувствовать и знать, чего он [клиент] хочет.

Ожидания потребителей в этой области резко возросли, поэтому встает вопрос о необходимости того, чтобы маркетологи могли предоставлять то, что хочет клиент, максимум за три вопроса/клика.

3) Чатботы на подъеме

Растет ощущение, что компьютерные помощники для обслуживания клиентов или «чатботы» не соответствуют высоким ожиданиям, которые прочно установились в последние годы.

Тем не менее, многие эксперты в этой области говорят, что популярность алгоритмов для решения запросов клиентов растет и что мы все равно еще увидим инновации в этой сфере.

Стоит также отметить распространенное мнение, что чатботы не будут заменять сотрудников службы поддержки клиентов, которые обеспечивают сохранение доверия, надежность и решение сложных проблем. Для отраслей с высокой чувствительностью, потребители могут воспользоваться компьютерной поддержкой, но в конечном итоге хотят поговорить с реальным человеком, который понимает их потребности.

Тем не менее многие уже понимают, что чатботы обеспечили себе место в рабочем процессе обслуживания клиентов, хотя передача обслуживания от чатбота к человеку остается открытым вопросом.

Проблемы

1) Сбор данных все еще проблемный вопрос

Большинство брендов собирают данные через традиционный обмен «дать и принять». То есть, бренды дают потребителям что-то ценное -бесплатное обновлений продуктов, сведения, стимулы — и получают взамен ценную личную информацию.

Этот обмен, однако, не идеален, поэтому модель должна развиваться.

Вместо этого маркетологи должны быть гораздо более избирательными в отношении того, какие данные им действительно нужны для обслуживания потребителя. Они должны гарантировать, что любые собранные данные помогут доставить потребителю то, что ему нужно, а не бессмысленные сообщения.

Также большинство маркетологов все еще не понимают этого, поэтому они используют данные, чтобы рассказать потребителю, что бренд хочет, чтобы они услышали, независимо от того, что хочет знать сам клиент.

2) Регулирование сдерживает улучшение CX

Маркетологи в Гонконге, связаны строгими политиками соблюдения конфиденциальности, которые препятствуют инициативам по улучшению работы с клиентами.

Представители сектора финансов и страхования заявляют, что регулирование для них является особенно обременительным. Так, один специалист eCRM из глобальной финансовой компании заявил, что их команда знает о проблемных моментах у клиента, но у них связаны руки, когда они хотят начинать инициативы по улучшению CX. Вместо того, чтобы совершать существенные изменения, они должны тратить время и ресурсы, просто пытаясь оправдать, сбор данных против правил целесообразен и полезен в первую очередь для самих клиентов.

3) Другие отделы, кроме маркетинга не знают о силе данных для улучшения CX

Существует проблема с управлением для того, чтобы поддерживать эксперименты, основанные на данных, для улучшения CX.
Эта проблема может быть вызвана тем фактом, что маркетологи делают бизнес-кейсы для новых инициатив вместо того, чтобы оценивать, действительно ли руководство понимает то, о чем они просят.

Решение этой проблемы заключается в том, что маркетологи должны информировать всю компанию о силе данных и о том, как это может повлиять на будущее компании.

Одно из предложений заключается в том, что маркетологи могут привлекать экспертов, ориентированных на данные, для проведения обучения всех сотрудников, а не только маркетологов. Такой подход может позволить выйти из тупика в рамках компании и получить доступ к данным, которые ранее были разрознены или недоступны.