Как организации используют «темные данные»

Согласно исследованиям, 80% всех данных, которыми обладает компания – это, так называемые «темные данные», неструктурированные, не подвергавшиеся анализу данные, собранные из нескольких источников и каналов, включая социальные сети, операции по обслуживанию клиентов, необработанные опросы и т. д.
Такой вывод был сделан на основании отчета Marketing in the Dark в сотрудничестве с IBM, базой которого стал обширный опрос более 1000 маркетологов.

И так, как бизнес ориентируется в этом «мрачном мире»? Вот некоторые ключевые концепции, взятые из отчета, с небольшим анализом их сути.

Стратегический подход к данным

Чтобы получить конкурентное преимущество, для бизнеса важен стратегический подход к данным. Один из способов инициировать это — назначить CDO (директор по цифровым технологиям) для объединения нескольких источников данных и внедрения культуры принятия решений, основанной на данных.

Как правило, большинство основных компаний все еще находятся на ранних стадиях разработки стратегии данных. Только 6% говорят, что у них есть «хорошо развитая, всеобъемлющая стратегия», при этом 16% заявили, что они только приступили к реализации стратегии.

Для лидеров отрасли новости ненамного более перспективны. 10% заявили, что они уже имеют всеобъемлющую стратегию, а 9% говорят о наличии стратегии, которая часто подвергается пересмотру.

Принятие мер в отношении понимания клиентов

Когда дело доходит до способности действовать на основе идей, полученных из данных, исследования показывают, что в этом плане бизнес определенно продвинулся вперед.

В то время как в 2016 году 46% компаний заявляли, что они достигли «отличных» или «хороших» успехов в этой области, то в 2017 году, эта цифра выросла уже до 60%

Что касается различий между основными и лидирующими компаниями, то последние гораздо более уверены в своей способности использовать данные клиентов — почти в три раза больше. Это хорошая новость для организаций, которые стремятся обеспечить персонализированную и целевую коммуникацию, поскольку данные могут использоваться для лучшего понимания или прогнозирования потребностей и поведения клиентов.

Сложность остается проблемой

Когда был задан вопрос о самых существенных препятствиях для создания единого взгляда на качество обслуживания клиента, основным ответом (почти от половины респондентов) было наличие большого количества различных точек соприкосновения.

Наряду с этим объединение источников данных и слабо интегрированная маркетинговая технология также упоминались как одни из основных проблем, поскольку бизнес сейчас явно пытается справиться с фрагментированными наборами данных.

Интересно, что проблема dark social попала в «тройку лидеров» только у 4% компаний, хотя интуиция подсказывает, что это может стать более актуальным вопросом в ближайшем будущем.

Управление различными источниками данных

С точки зрения типов данных, наиболее используемых организациями, первоисточники, включая Google Analytics и данные электронной почты, остаются на вершине.

Интересно, что по резкому падению использования оффлайн данных основными компаниями мы можем определить, что способность (или, скорее, неспособность) интегрировать их в анализ сдерживает эти организации.

То же касается и лидеров отрасли, которые, скорее всего, будут использовать весь спектр сторонних источников данных, включая демографические, поведенческие и социальные данные, поэтому очевидно, что шансы на успех увеличиваются по мере увеличения разнообразия источников и каналов.

Персонализация и конфиденциальность данных

Наконец, как организации балансируют необходимость защиты конфиденциальности клиентов при предоставлении персонализации? Казалось бы, само противоречие в определении терминов, говорит о том, что добиться баланса довольно трудно.

80% респондентов заявили, что «решительно поддерживают идею того, что данные о клиентах должны быть защищены и надежно охраняться», и только 16% сказали «что лишь отчасти согласны с этим».

Хорошая новость заключается в том, что компании не обязаны ставить под угрозу их соответствие законодательству о данных для того, чтобы обеспечить соответствующее качество предоставления услуг. Это связано с тем, что неявные данные, то есть информация о местоположении, типе устройства и браузере, все еще могут предоставить маркетологам действенной понимание.

Между тем, благодаря тому, что персонализация становится более понятной и доступной для потребителей, бренды могут начать извлекать наиболее ценные данные и предоставлять наиболее релевантные результаты.