12 подходов к качеству обслуживания клиентов, логистике и способам доставки

12 эффективных подходов по улучшению качества обслуживания клиентов и логистики, исходя из практических примеров Топ-500 мировых ритейлеров.

1. Познакомьтесь с вашими клиентами
Ритейлеры, которые хотят удовлетворить потребности своих покупателей, готовы на многое, чтобы узнать больше о том, как они могут это сделать.
Sainsbury стремится лучше понять своих клиентов благодаря недавно созданному «Индексу хорошей жизни». Они опросили более 8000 человек согласно этому индексу, который охватывает такие сферы жизни как здоровье, дом, финансы, работа и многое другое, что важно для всех нас. Результаты, впоследствии опубликованные в стратегическом обзоре, призваны повлиять на стратегию супермаркета в его миссии обслуживания клиентов везде, где бы и когда бы они ни совершали свои покупки. По словам одноименного владельца ритейлера, результаты этого опроса в сочетании с данными об их клиентах, будут влиять на некоторые из решений, которые они готовы принять в отношении того, как лучше всего удовлетворить потребности, как их клиентов, так и в целом сообщества в будущем.

Halford тоже хотят больше узнать о своих покупателях. Еженедельно они опрашивают 10 тыс. своих клиентов, чтобы получить более полное представление о них для того, чтобы не потерять актуальность на этом динамичном и постоянно развивающемся рынке.

2. Поддерживайте лояльность
Лояльные клиенты покупают как никогда больше, когда они уже заплатили за неограниченную доставку. Amazon Prime представила концепцию схемы подписки, преимущества которой включают бесплатную доставку на следующий день. Теперь ритейлеры от магазинов у дома до модных бутиков, от Ocado и Tesco до Next и Asos, предлагают платные подписки. Дополнительными преимуществами являются также ранний доступ к продажам эксклюзивных товаров и специальные скидки.

В то же время Game Digital используют свой собственный, геймифицированный подход к картам лояльности. Их давняя схема лояльности, связанная с вознаграждением за игру работает уже 20 лет, а в последнем финансовом году из 4,5 миллионов игроков, которые совершали покупки у ритейлера в 65% случаев, использовалась карта схемы лояльности в Великобритании и 78%, соответственно, в Испании. В мае прошлого года компания с запуском Game Elite добавила вместе с обновлением схему членства на основе подписки для клиентов из Великобритании, которая предлагает большее количество очков при покупках. На данный момент было внесено более 60 тыс. членских взносов, в связи с чем, ритейлер заявляет, что ему удалось привлечь новых клиентов и увеличить частоту трат по старым схемам лояльности.

Pets at Home объявили по итогам года, что создание VIP-приложения увеличило коэффициент использования карты лояльности до 68% от доходов магазинов, с показателя в 64% в предыдущем году.

3. Предложите варианты, которые хотят ваши клиенты
Варианты доставки обычно ограничивались «стандартом» — до недели — или «экспресс» — в течение дня. Сегодня страницы с информацией о доставке на многих сайтах достаточно объемны, причем варианты от ведущих ритейлеров включают в себя, такие как вечер, назначенного дня, назначенное время, следующий день, в тот же день, в субботу или воскресенье. Соответственно меняются и цены, причем варианты доставки премиум-класса, судя по всему, совсем не дешевые. Например, Currys предлагает варианты от бесплатной доставки в рамках стандартного предложения (в течение пяти рабочих дней) до £29,99 за четырехчасовой временной интервал на следующий день для крупногабаритных товаров. В Argos, который отличается своей скоростью обслуживания, доставка на следующий день для крупных предметов стоит £24,99, а в Halfords доставят крупногабаритные товары за £39,99. Accessorize имеет меньше вариантов, со стандартом в £3,95 (бесплатно по заказам свыше £40) или £5,95 за доставку на следующий день или в выходные дни.

По данным, из недавнего отчета eDelivery: «Вы доставляете то, что хотят ваши клиенты?», клиенты часто довольны стандартными пакетами услуг. В то время как 31% опрошенных потребителей назвали доставку на следующий день своим самым предпочтительным вариантом, 26% были довольны доставкой в течение трех дней, а 22% опрошенных устроила доставка в срок от трех до пяти дней. Спрос на воскресную или вечернюю доставку может быть низким, однако если перевозчики готовы предоставлять такие услуги, то нет причин в них отказывать клиентам, естественно по разумной цене.

4. Используйте новые технологии для улучшения качества обслуживания клиентов
В течение 2017 года технология чатботов отметилась растущей популярностью, поскольку больше ритейлеров начали использовать ее для общения с клиентами. Технология машинного обучения позволяет продавцам обслуживать своих клиентов в то время, когда количество работающего персонала меньше (например, ночью), но многие покупатели хотят что-то приобрести, в том числе она позволяет обрабатывать рутинные запросы, оставляя персонал свободным для решения более сложных вопросов.

Very, входящая в группу Shop Direct Group, заявила о важности этой технологии, после того как год назад, был представлен сервис Very Assistant. Этот чатбот, разработанный компанией Shop Direct, интегрирован в приложение Very, чтобы отвечать на запросы клиентов о заказах, доставке и оплате. Совсем недавно The Entertainer ритейлер входящий в топ 150 в исследовании IRUK Top500, объединился с представительством Red Ant в Гонконге, чтобы добавить Санта-Чат на свой сайт на Рождество 2017 года. Покупатели всех возрастов могут общаться в чате с талисманом Entertainer Jack, в образе Санты, об игрушках и играх, которые они хотят приобрести к Рождеству. Они также могут делиться рождественской шуткой, задавать Санте вопросы или даже получать советы по подготовке к рождественскому ужину.

Санта-чат начинается с двух профильных вопросов о возрасте и ценовом диапазоне, а затем использует обработку на естественном языке для ответа на входящие вопросы, используя наиболее релевантный ответ из фиксированной базы данных вопросов. Также в процессе обучения участвуют живые люди. Роб Вуд, глава интернет ритейлера The Entertainer, сказал: «Мы хотели что-то интересное, актуальное и действительно полезное, а Санта-Чат, это три в одном. К тому же это открывает путь для будущих розничных инициатив».

5. Насколько быстро вашим клиентам действительно необходимы их вещи?
В последние годы было много разговоров о поставках «одного часа», в том числе о ритейлере Shutl, предлагающем 90-минутное обслуживание в городских районах. Иногда такой сервис имеет определяющее значение. River Island например, предлагает такой сервис Shutl в качестве опции для клиентов, использующих click-and-collect [кликните и заберите], что является хорошей практикой, так как непредвиденные обстоятельства в последнюю минуту могут иногда мешать покупателю забрать жизненно необходимый ему товар.

В исследовании McKinsey & Company «Доставка посылок: будущее последней мили» опубликованном в прошлом году, было обнаружено, что около 23% опрошенных мировых потребителей будут платить премию за доставку в тот же день ($3 или£ 3), и только 2% готовы заплатить гораздо больше, чем эта сумма. В то время как около 70% по-прежнему будут выбирать самый дешевый вариант доставки. Как говорит McKinsey: «Это несколько удивительно, так как многие стартапы и некоторые крупные игроки электронной коммерции нацелены именно на эту небольшую нишу с их предложением».

Если мгновенная доставка рассматривается как ключевой дифференциатор, то вполне вероятно, что для тех, кто предлагает такие услуги, придется нести основную часть затрат — как Schuh с бесплатным вариантом Shuttle. «Потеря» стоимости доставки в вашей структуре затрат может быть оправданной для небольшого количества доставок, но McKinsey предсказывает, что доставка в тот же день и мгновенная доставка, вероятно, достигнут общей доли 15% онлайн-продаж к 2020 году и продолжат в дальнейшем постепенный рост. Является ли мгновенная доставка действительно таким жизненно важным ключевым отличием? Или это просто вариант, который приятно иметь в качестве дополнительной опции?

6. Позвольте покупателям делать заказы голосом
Покупатели постепенно привыкают к идее заказа с помощью голоса, благодаря таким устройствам, как Alexa Amazon и Google Home. Amazon стала пионером в использовании голосового заказа и стремительно расширяет возможности Alexa. Когда Amazon представила результаты за третий квартал в октябре 2017 года, основатель и исполнительный директор Джефф Безос рассказал о новых функциях, включая интеграцию с BMW. Очевидно, что покупатели с энтузиазмом относятся к этому подходу. По словам Безоса, клиенты приобрели десятки миллионов устройств с поддержкой Alexa, на фоне того, что устройства Echo имеют более 100 000 пятизвездочных обзоров, а число активных клиентов выросло более чем в пять раз, по сравнению с тем же периодом в прошлом году.

Другие ритейлеры также включили в свои опции голосовой заказ.
Tesco объединилась с Google Home, чтобы пользователи могли добавлять вещи в свою корзину Tesco, используя голос, в то время как Ocado имеет собственное приложение для Amazon Alexa. Лоуренс Хене, директор по маркетингу и коммерции в Ocado, сказал во время запуска приложения: «Покупки в продуктовых магазинах должны быть быстрыми, легкими и удобными. Используя голосовые технологии, мы сделали это еще проще, разработав новое приложение, которое позволит нашим клиентам добавлять в свои корзины Ocado товары, не пошевелив пальцем. Потребительский спрос на все более удобные способы покупки быстро растет, и мы рады, что будем первым супермаркетом в Великобритании, предлагающим это, делая тем самым жизнь клиентов проще и комфортней».

7. Оптимизация «click-and-collect»
Согласно результатам недавнего отчета, JDA & Centiro Customer Pulse 2017, четверо из десяти (43%) покупателей испытывают проблемы с их заказами через услугу «click-and-collect». Длительное время ожидания из-за нехватки персонала является самым болезненным моментом, плюс к этому сотрудники часто не могут найти товары в магазине в силу отсутствия какой-либо специальной выделенной зоны для сбора товаров, что заставляет покупателей стоять в очереди на кассе или пытаться найти помощника. В исследовании также предполагается, что 26% клиентов click-and-collect будут совершать дополнительную запланированную, либо импульсивную покупку пока находятся в магазине.

Сlick-and-collect популярна, но она также может быть дорогостоящим вариантом для ритейлеров, поскольку является одним из самых быстрорастущих направлений для перевозчиков, которые должны собирать отдельные предметы из распределительных складов и доставлять их в ночное время в соответствующий магазин на следующий день после заказа. Все было бы намного проще, если бы исполнение было доступно на уровне магазина, но для этого на складе должны быть доступны данные о запасах в режиме реального времени, чтобы покупатель точно знал, где и когда товар доступен для того, чтобы забрать его.

Это вполне возможно, хотя относительно незначительная доля ритейлеров — около 16% из Топ 500 – поддерживают такой вариант. Например, в Halfords вы можете проверить наличие товара в вашем местном магазине онлайн и сообщить, что заберете его в течение часа. Вы также можете заплатить в самом магазине — быстрый, легкий и привлекательный вариант для многих покупателей.

8. Ориентированная на клиента логистика
Единый взгляд на логистические мощности, которые постепенно становятся все более клиент ориентированными. У обувной розничной сети Schuh используется единый подход к складским запасам, чтобы показать покупателям, доступен ли товар, который они ищут в местном магазине, есть ли необходимый размер, есть ли вариант самовывоза, и как быстро он придет по почте или будет доступен в местном пункте выдачи. Он также предлагает длительные периоды возврата, при этом у покупателей есть срок до года, чтобы вернуть свою не ношенную, не понравившуюся обувь, что определенно должно повысить их лояльность при выборе места покупки.

Премиум ритейлер Burberry, рассказал в своем годовом отчете за 2016-17 гг., как он расширил свой единый пул инвентаризационной программы в течение года. Это позволило им выполнять заказы клиентов со склада, как в направлении транзитных узлов, так и магазинов, что закрепило такие преимущества, как более быстрая доставка, расширенная информация о доставке для покупателей, совершающих покупку онлайн, а также наладить новый процесс возврата.

9. Сделайте возвраты легкими
Возвраты — бич любой бизнес-модели интернет магазина. Они дорого обрабатываются, часто приводят к повреждению товаров, и загружают лишней работы магазины, которые в отсутствии этого, могли бы обслуживать других клиентов. Согласно исследованию JDA, CEO Viewpoint 2017: «Трансформация розничной торговли», 74% руководителей розничной торговли считают, что стоимость возвратов клиентов в некоторой степени подрывает показатели прибыли.

Исследователи из InternetRetailing обнаружили, что почти 75% из Топ 500 ритейлеров будут принимать возвраты по почте, хотя только 25% предлагают совершить возврат в другом месте [не склад и не магазин] (например, Doddle или Collect +) в качестве опции, и только 40% позволяют возвращать в магазин. Еще меньше (15%) предоставляют возможность предоплаченного возврата, а 23% организуют доставку возвращаемых товаров из дома клиента.

Для ритейлеров специализирующихся на одежде, удобные таблицы размеров или такие инструменты, как Fits Me и Virtusize, могут немного облегчить проблему с возвратами, но многие покупатели по-прежнему заказывают по три разных размера, из которых возвращают затем те два, которые им не подошли, а то и все три. У Debenhams есть отличная идея по мере того, как он интегрируется в мобильные и складские операции. В будущем покупателям может быть предложено, использовать свои смартфоны для резервирования свободной примерочной комнаты, когда они забирают заказываемую одежду из магазина. Таким образом, они могут быстро попробовать все предметы, а затем выбрать, что они хотят купить, а что вернуть обратно. Это избавляет покупателей от необходимости возвращать их позже и гарантирует, что вещи, которые не подошли, будут быстро возвращены на склад.

10. Дайте возможность отслеживать доставку товара
Клиентам нравится знать, что их посылки находятся в цикле доставки даже больше чем, когда они прибывают в пункт назначения. Это информация, которая также может помочь сократить весь этот поток шаблонных запросов в контакт-центр, о том, где заказ, когда прибудет, на какой все стадии. Исследование NetDespatch, опубликованное в прошлом году, показало, что, когда опрошенных попросили определить ключевые аспекты их опыта доставки, 33% респондентов в качестве приоритета определили возможность отслеживать свой заказ онлайн, в то время как 32% поставили эту возможность в качестве второго ключевого фактора; 25% было важно постоянно получать информацию о передвижении товара, а 27%, высказались за то, что точное время доставки для них определяющий фактор.

Многие компании по доставке уже приняли эти мнения во внимание, и клиенты регулярно получают по электронной почте утром в день доставки точный временной интервал прибытия их заказа. Естественно, не всегда все идет по плану. Спустя час, после получения по электронной почте временного интервала недавней доставки почтой Великобритании, все, что покупатель мог найти в информации об отслеживании заказа, была надпись «к сожалению, мы опаздываем». Заказ, в конце концов, прибыл на следующий день. Если вы собираетесь предоставлять данные отслеживания, это действительно должна быть точная и актуальная информация.

11. Мыслите глобально
Недавнее исследование ReBound, рассматривающее политику возврата для примерно 200 fashion ритейлеров «Великая гонка возвратов», показало, что только 18 из них адаптировали свою политику к более чем пяти географическим рынкам. Asos и Matchesfashion.com проводили политику, соответствующую каждому рынку, в то время как Paul Smith охватывал 71 страну, но 86% из 118 других, которые предоставили только одну версию своей модели возврата, адаптировали ее только для Великобритании. Поскольку, по информации ReBound, почти две трети fashion покупателей проверяют политику возврата перед совершением покупки, отсутствие информации о конкретной стране может сильно повлиять на трансграничные продажи. Значительное число этих ритейлеров устанавливали срок возврата лишь на уровне обязательного 14-дневного периода, что является еще одним сдерживающим фактором для покупателей из других стран, которым может потребоваться больше времени для возврата своих покупок.

12. Предложите клиентам выбрать удобный для них канал взаимодействия
У каждого клиента есть свой предпочтительный канал для связи с ритейлером, для вопросов, жалоб или просто взаимодействия, и сегодня ведущие ритейлеры предлагают широкий спектр каналов для их использования. Исследования InternetRetailing показывают, что розничные продавцы из Топ 500 предлагают восемь каналов, в то время как ритейлеры из Toп 100 предлагают девять. Facebook, Twitter и телефон являются наиболее часто предлагаемыми каналами для взаимодействия, но, как показывают исследования, некоторые ритейлеры могут выделяться, предлагая канал, где слабая конкуренция. Только 22% интернет-магазинов предлагают своим клиентам возможность взаимодействия через Snapchat, в то время как 16% из Toп 500 предлагают такой вариант. Ритейлеры, предлагающие каналы, которые хотят использовать их покупатели, всегда будут иметь преимущества над конкурентами.